Как за 12 тысяч рублей запустить вирусную акцию охватом в 60 млн человек

Мы продемонстрировали, как размещенной вакансией на HH.ru можно обеспечить миллионные охваты и узнаваемость разными целевыми аудиториями за «смешной» бюджет. Это те скрытые возможности, которыми обладает креатив в пиаре. На нашем примере рынок должен научиться эффективнее использовать «слова», психологию людей и нестандартные инструменты в пиаре.

И лучшим подтверждением результата являются не только цифры, приведенные ниже, но и тот факт, что нас с клиентом приглашают на главные отраслевые мероприятия поделиться данным кейсом.

Бюджет проекта: 12 000 руб. (стоимость размещения вакансии на HH.RU).

Целевая аудитория:
1. Разные категории покупателей жилья комфорт-класса:

• люди, проживающие в Воронежской и Белгородской областях, впервые покупающие жилье или желающие улучшить жилищные условия;
• люди, желающие переехать из северных регионов в более благоприятный климат;
• люди, которых привлекает жизнь в малых городах;
• люди, вышедшие на пенсию и рассматривающие жилые комплексы в разных регионах для комфортного проживания.

2. Вызов для девелопмента прямо сейчас — борьба за опытных топ-менеджеров и талантливых сотрудников с рынка, так как девелоперский бизнес в России активно развивается и игроки конкурируют между собой за кадры:

• топ-менеджеры федеральных застройщиков с опытом работы в по различным направлениям;
• специалисты рабочих специальностей.

Цели проекта:
1. Бизнес-цели:

• увеличение продаж проектов;
• привлечение сотрудников в компанию

2. Маркетинговые цели:

• узнаваемость бренда девелопера на федеральном рынке недвижимости (B2C и B2B);
• формирование нового имиджа для компании и коммуникативная отстройка от конкурентов;
• создание HR-бренда работодателя;

Мы предложили клиенту стратегию «Протестировано»:

• создание и распространение вируса 
• PR чек-листа приемки квартир 
• видео-продвижение
• рекламная кампания  «Протестировано»

Вызов:
Амбициозность заключалась в том, что необходимо было «одним выстрелом» решить сразу несколько задач по разным направлениям деятельности компании.

• Нужно было увеличить продажи квартир, найти сотрудников, убедить покупателей, что девелопер строит качественный продукт в интересных локациях и привлечь внимание покупателей к регионам. 

Инсайты

Мы начали думать — как нам «захватить» внимание целевой аудитории?

Решение было очевидным: чтобы проникнуть «в мозг» человека, необходимо использовать креатив. И реклама не должна быть похожа на рекламу, она должна вызывать у целевой аудитории удивление и положительные эмоции. А дальше они сами должны идти и искать информацию по той теме, которую мы им подсказали. В вакансии мы показали пользователям только вершину айсберга.

При реализации мы исходили из следующих гипотез:

1. Люди хотят жить идеальной жизнью, но у них нет на это времени.
2. Люди хотят верить в чудо.
3. Люди рассматривают в качестве работодателя те компании, которые близки к ним «по духу».

Мы руководствовались психологией, желаниями и потребностями современных людей при создании данного «вируса».

Стратегия

Мы начали с написания текста вакансии. Если прочесть внимательно  описание вакансии, становится ясно, что нативно описываются преимущества жилых комплексов BM Group. Мы проявили талант копирайтинга и написали требования к кандидатам таким образом, чтобы они вызывали позитивные эмоции и вакансией захотели поделиться с родственниками/друзьями/коллегами и так далее.

Стратегическая идея: Смыслы и «слова» работают лучше рекламных сообщений и покупки лидов. Они способны привлечь и сфокусировать внимание целевой аудитории на продукте, в этом заключается «вирус». Не нужно тратить огромные маркетинговые бюджеты, чтобы донести какую-либо мысль о компании. Эту мысль можно «упаковать» в недорогое сообщение и люди будут делиться им сами. Смыслы важнее инструментов!

Креатив: Мы описали работу (жизнь) мечты:

• жить в готовой квартире в течение двух-трех недель;
• оценивать вид из окна: встречать рассветы на кухне, и провожать алые закаты в спальне;
• проверять, хорошо ли налажена система водоснабжения: лежать в ванне с пеной и свечами каждый вечер (важно);
• оценивать инфраструктуру района: ежедневно ходить на прогулку, слушать пение птиц, наслаждаться природой;
• оценивать магазины и их ассортимент: совершать покупки не менее трех раз в неделю;
• тестировать шумоизоляцию в квартире: просить Алису поставить музыку на полную громкость и активно танцевать. Также разрешается прибивать полочки и собирать/разбирать мебель. Если придут соседи — тест провален.
• составлять отчеты о проделанной работе каждый день, выявлять несоответствия нашим стандартам качества, оперативно сообщать руководству Компании о таких несоответствиях.
  И предложили кандидатам за эту жизнь достойную оплату. И они поверили в чудо, ведь официоза добавили реальные корпоративные условия, предоставляемые работодателем.
  Пока все девелоперы думали, как привлечь внимание клиентов, мы фактически бесплатно приводили их к себе на сайт.

Новизна подхода 

Наша Big Idea заключалась в том, что мы стратегически создали «вирус», а далее продолжили его развитие в рекламной кампании девелопера «Протестировано». Нам было важно не просто провести вирусную акцию, пошуметь и забыть про нее, а продолжить ее развитие в позиционировании девелопера на рынке.

При этом мы не знали, «выстрелит» ли вакансия, ведь это «вирус», предугадать масштаб распространения которого невозможно. Но на этапе проработке идеи мы уже понимали, что в случае успеха, мы с клиентом перейдем на следующий этап развития проекта и запустим рекламную кампанию «Протестировано». Более того, прямо сейчас, мы уже прорабатываем третий и четвертый этапы развития данного вируса.
 

Общая информация о проекте

Предложенный проект стал для компании выходом из сложившейся ситуации, когда невозможно продвигать привлекательность городов строительства, а реклама ЖК внутри регионов не справляется с задачей выполнения плана по продажам.

Уникальность проекта

Наш проект сразу же стали называть бенчмарком для строительной отрасли. Он продемонстрировал неиспользуемые игроками рынка возможности пиара для решения сразу ряда задач.