На что сегодня жертвуют состоятельные люди

Sber Private Banking и Frank RG в 2024 году выпустили исследование «Профессиональная благотворительность в России», для которого они c опросили 216 состоятельных филантропов, среди которых были партнеры и попечители фонда «Друзья». Исследование позволило изучить поведение крупных филантропов, выяснить сколько они готовы жертвовать на благотворительность и какие  фонды вызывают у них наибольшую заинтересованность. 

Портрет состоятельного российского филантропа

Исследование показало, что в России порядка 26 млрд рублей составляют пожертвования состоятельных HNWI-благотворителей. HNWI — это «High Net Worth Individuals», лица с капиталом от $1 млн. Всего в опросе приняли участие 216 состоятельных клиентов private и premium banking российских банков с капиталом от 6 млн рублей, из которых 192 — филантропы. Если говорить про общий портрет, то большинство российских крупных филантропов — это женщины от 25 до 44 лет, которые живут в Москве или городах-миллионниках.

Для исследования данными о тратах на благотворительность поделились три банка — Сбербанк, Газпромбанк и МТС Банк. Среди людей с капиталом до 1 млн рублей размер переводов в год — 29 000 рублей, а в сегментах более состоятельных клиентов с капиталом от 10 млн рублей средний объем переводов — 600 000 рублей и более. Наравне с обычными переводами все более популярными становятся перечисление кешбэка, баллов и округление трат в пользу благотворительных фондов. 

Теперь поговорим про мотивацию, которая движет состоятельными филантропами. По данным опроса, ключевым фактором при выборе фонда для них является связь с личным опытом, эмоциональный отклик. Одновременно с этим можно увидеть рост влияния внешних причин, таких как социально одобряемое поведение, религиозные взгляды и круг общения.

Любопытно, что религиозные взгляды для крупных доноров играют более весомую роль, чем для массового жертвователя. Также состоятельные филантропы в большей степени, чем массовые, вовлекаются в благотворительность из-за давления со стороны (7% респондентов).

Также среди состоятельных людей растет интерес помогать уязвимым группам населения: детям с инвалидностью, сиротам, мигрантам, бездомным, малоимущим и пожилым людям. Медицина, здравоохранение и экология стабильно остаются на третьем месте вот уже несколько лет. Также в прошлом году возрос интерес к сфере науки и образования, которые традиционно финансируются крупными филантропами и не вызывают отклика у широкой общественности.

В зависимости от мотивации и благотворительной стратегии авторы исследования выделили три  группы крупных доноров:  социальные инвесторы, сфокусированные доноры и доноры-конформисты. Рассказываю про каждую из них.

Социальные инвесторы

Это самая малочисленная группа крупных филантропов, которую отличает равномерная поддержка практически всех направлений благотворительности. Такие люди поддерживают сразу несколько фондов, и для них важна прозрачность фонда и его эффективность. Они делают выбор в пользу НКО, которые регулярно публикуют отчеты, делятся измеримыми результатами своих программ и проводят предварительное исследование социальной проблемы, прежде чем направлять туда свои ресурсы. 

Если говорить о сферах помощи, то социальные инвесторы в основном жертвуют на развитие гражданского общества и образования. Также опрос показал, что таким людям важно, чтобы руководитель фонда совпадал с ними по ценностям, а также умел вовлекать их в совместную работу, а не ожидал только лишь денег. 

Сфокусированные доноры

Эта группа благотворители вторая по популярности, поскольку занимает самую распространенную нишу — фокус на адресную помощь.  В нее входят те, кто поддерживает социально уязвимые группы населения и животных — одни из самых популярных социальных проблем.

Для этой категории крупных филантропов особе значение имеет личный контакт: как с руководителем фонда, так и с подопечными. При этом коммуникация в digital-формате и получение отчетов по почте для них недостаточно — им важно знать лично тех людей, кому они жертвуют деньги.

Консервативные филантропы

Это самая многочисленная категория крупных доноров. Они предпочитают жертвовать в один фонд, который отвечает двум главным критериям: понятная отчетность и направление работы, которое отзывается в них на эмоциональном уровне. Для этих спонсоров при выборе фонда личное знакомство, бренд фонда, живое общение с благополучателями не играют ключевой роли — в отличие от направления работы фонда в целом.

Основной мотивацией таких меценатов выступает желание решить проблему основательно и окончательно. Интересно, что эта группа за последние годы почти не изменила объем трат на благотворительность, в отличие от первых двух , среди которых наблюдается тренд на увеличение количества поддерживаемых фондов. Приоритетными направлениями помощи для консерваторов остаются медицина, социальная сфера и экология.