Как эффективно использовать цитаты в пресс-релизе: примеры и антипримеры

Почему цитаты в пресс-релизах все-таки нужны?

Использовать цитаты в пресс-релизах совсем не обязательно. Но это дополнительный элемент, который может как удлинить и утяжелить основной текст, так и сделать его более содержательным и эмоционально насыщенным. Во втором случае цитата становится эффективным инструментом привлечения внимания аудитории и усиливает ваше сообщение. И вот почему. 

• Люди больше склонны доверять мнению других людей, чем безликим заявлениям. И тут цитата работает на вас: с помощью прямой речи вы сможете подсветить важные моменты. Оформленные в прямую речь, значимые цифры и факты лучше запомнятся читателям. 
• Цитата передает тональность вашего сообщения. Основной текст пресс-релизов обычно выдержан в информационном стиле и лишен эмоций. Цитата добавит вашему сообщению эмоциональной окраски и придаст нужную тональность инфоповоду в целом. 
• Цитата придает пресс-релизу динамику. Интересная, меткая цитата в хорошем смысле нарушает выверенный ритм пресс-релиза и позволяет удержать внимание читателя. Журналист, возможно, уже хотел закрыть письмо, но тут его взгляд цепляется за живую человеческую речь, и сообщение уже играет новыми красками с точки зрения его привлекательности для СМИ. 
• Цитата работает на узнаваемость компании и особенно ее топ-менеджеров. Если в цитатах вы покажете экспертизу спикера, его харизматичность и независимое мнение, журналисты впоследствии сами будут обращаться к вам за комментариями представителей компании. А само высказывание топ-менеджера будет еще долго обсуждаться в отраслевом сообществе.  
• Яркую цитату журналисты с высокой вероятностью используют в других своих материалах. Журналисты часто собирают интересные цитаты, чтобы потом использовать в собственных публикациях. 

Как сделать так, чтобы цитату заметили и опубликовали

Поскольку прирожденные ораторы среди экспертов и топ-менеджеров встречаются не так часто, хорошая, запоминающаяся цитата — это дело рук PR-специалиста. Именно его задача — взять всю нужную фактуру из речи спикера и оформить ее в эффектную прямую речь, которая разлетится по всему медиаполю. И вот несколько советов, как это сделать. 

• Откажитесь от обтекаемых фраз в пользу конкретики: цифр, сроков, прогнозов, результатов.  

Приведем два удачных примера. 

В первом ценность цитаты — в конкретных цифрах и в аналитике «было/стало»

Во втором примере спикер объясняет причины явления, его динамику и делает прогноз, то есть дает краткий аналитический обзор в одной цитате:

А вот собирательный пример неудачной цитаты, не содержащей ничего интересного для читателей. Если ее удалить из пресс-релиза, он ничего не потеряет:

Иван Иванов, руководитель отдела маркетинга компании X, прокомментировал: «Мы рады быть номинированы на эту престижную награду. Это признание наших усилий по созданию продукции, которую ценят наши клиенты. Мы гордимся тем, что вносим свой вклад в развитие отечественного рынка». 

Почему это плохо? Такую цитату могла бы сгенерировать и нейросеть, если попросить ее набросать речь по случаю получения отраслевой награды. Подобные общие фразы никогда не заинтересуют журналистов. 

• Не «продавайте» в цитатах. 

Откровенно продающие формулировки в цитатах лучше заменить на рассказ о конкретных достижениях, событиях, новшествах.

Например, мэр Москвы так описал будущие досуговые площадки во дворах столицы:

Теперь эти будущие площадки легко представить. А вот если бы в цитате фигурировали «инновационные решения», «современные способы досуга» и «продвинутый инвентарь», релиз вряд ли заслужил бы внимание СМИ. 

1. Сохраняйте прямую речь живой и человечной. 

В цитатах вполне допустим стиль, близкий к разговорному — так читатели «услышат», что с ними говорит живой человек. А вот канцеляритов, чрезмерного официоза и бюрократических оборотов мы советуем избегать.

Рассмотрим следующий пример. Приведенную ниже цитату PR-специалист или редактор не стал отшлифовывать, сохранив в ней элементы разговорной речи. Это совсем не портит текст, а наоборот, сохраняет в нем эмоции, что стилистически выделит цитату из основной части пресс-релиза.

А вот противоположный пример: цитата чересчур «причесана» и сформулирована так, как люди не говорят в жизни. Сложные обороты вроде «активы в широком спектре отраслей экономики» и «ключевые факторы успешного развития бизнеса» «убивают» в цитате человечность:

«Для корпорация N, объединяющей множество активов в широком спектре отраслей экономики, подбор и подготовка высококвалифицированных специалистов — один из ключевых факторов успешного развития бизнеса. Свое желание пройти стажировку в ведущих российских компаниях проявили почти 1,5 тысячи студентов и выпускников. Лучшие из них в ближайшее время смогут получить свой первый профессиональный опыт и, возможно, принять решение о старте карьеры. Мы ждем, что в будущем стажеры вернутся в наши компании — уже в новой роли полноценных сотрудников, — рассказал президент корпорации N Петр Петров». 

Проверим: если цитату выше раскавычить, она станет просто частью основного текста, поскольку ей не присущи свойства живой речи. 

1. Используйте запоминающиеся образы и метафоры.

Конечно, там, где это уместно. Если содержание инфоповода и его контекст располагают к ярким метафорам,  неожиданным сравнениям, юмору и даже острому словцу, пускайте их в дело. Так вы повышаете шансы, что цитату перепечатают, разберут на отдельные фразы (или даже мемы). Не забывайте аккуратно регулировать допустимый градус эпатажа и обязательно согласуйте финальный текст цитаты со спикером. 

1. Подсветите цитату средствами дизайна или типографики. 

Мы все понимаем, что журналист при публикации информации из вашего пресс-релиза использует стиль оформления своего издания, ориентируясь на внутренние редакционные правила и макет. Тем не менее, выделенная в материале цитата цепляет взгляд и помогает читателю уловить потенциальную ценность материала.

Если же речь идет о размещении пресс-релиза на собственных площадках, обязательно оформляйте цитату постоянными элементами дизайна, которые будут переходить из материала в материал. Например, на сайте мэра Москвы каждая цитата Сергея Собянина помещена в цветной блок и выделена всем понятным графическим символом:

Как оценить, работают ли цитаты в ваших пресс-релизах?

В системах мониторинга СМИ есть полезный инструмент, который показывает, насколько хорошо работают ваши пресс-релизы и цитаты в них, — пресс-клиппинг. Он оценивает качество текста, отражает количество упоминаний и полноту цитирования. В пресс-клиппинге вы сможете посмотреть, какие куски пресс-релиза журналисты чаще всего перепечатывают без изменений, — обычно эти фрагменты подсвечены определенным цветом.  

Для примера возьмем два пресс-релиза на сайте мэра Москвы с его цитатами.  С помощью пресс-клиппинга посмотрим, как в зависимости от темы меняется количество перепечатываний цитаты. 

Пресс-релиз об очередных результатах реновационной программы сообщает нам точные данные о количестве москвичей, получивших новое жилье за полгода, и количестве новостроек под заселение. Эти сведения попали как раз в цитату,  так что ничего удивительного, что СМИ чаще всего перепечатывали именно этот фрагмент:

В пресс-клиппинге посмотрим также, сколько раз и какие именно издания перепечатывали пресс-релиз:

А вот другой пресс-релиз о грантах для московского бизнеса. Как показывает пресс-клиппинг, в данном случае СМИ заинтересовали сумма грантов и возможные получатели, поэтому они перепечатали не только и не столько цитату Собянина, но и другие фрагменты релиза:

Собственно, поэтому и полнота цитирования у этого пресс-релиза выше при практически равном количестве перепечатываний:

5 правил хорошей цитаты в пресс-релизе

1. Цитата короткая и не содержит фактических ошибок. 
2. Хорошую цитату нельзя раскавычить — она всегда выделяется стилистически и несет в себе ценность именно как прямая речь. 
3. В цитате обязательно присутствует что-то «вкусное»: неожиданный прогноз, яркая метафора, интересные цифры, даже провокация.  
4. Цитата афористично доносит сообщение бренда и легко запоминается. 
5. Цитата согласована со спикером.