Зачем FMCG-компаниям нужна система управления доходностью

В условиях нестабильного спроса и усиливающегося давления со стороны сетей производителям приходится балансировать между объемом продаж, ценовой привлекательностью и эффективностью инвестиций в промо. По данным NielsenIQ, более половины товаров повседневного спроса в России продается по акциям. Однако, как показывают расчеты McKinsey, до 30% таких акций не просто не работают, а приносят убытки.

В ответ на этот вызов в глобальной практике закрепился подход Revenue Growth Management (RGM) — система стратегического управления доходностью, основанная на комплексном анализе цен, скидок, ассортимента и торговых условий. Основная задача RGM — повысить прозрачность инвестиций в промо, устранить неэффективные сценарии и выстроить единый процесс принятия решений на стыке коммерции, маркетинга и финансов.

Уйти от Excel — получить контроль и скорость

Несмотря на цифровизацию, значительная часть FMCG-компаний в России продолжает планировать промо-акции в Excel. Это удобно, но далеко неэффективно. По данным POI (Promotion Optimization Institute), до 80% участников рынка используют таблицы в качестве основного инструмента планирования, и 60% из них признают, что сталкиваются с регулярными ошибками и задержками.

Отсутствие единой платформы ведет к тому, что расчеты ROI разнятся от отдела к отделу, согласование акций может занимать недели, а итоговые данные по бюджету и результатам оказываются фрагментированными. Переход на специализированные системы управления промо (TPM, TPO, TPx) позволяет унифицировать подходы, ускорить принятие решений и автоматизировать ключевые расчеты.

Один из примеров — крупный производитель продуктов питания, который после перехода на цифровую платформу сократил срок согласования промо с двух недель до трех дней, устранив дублирование процессов и обеспечив всем участникам доступ к актуальной информации.

Отказаться от убыточных промо: только осознанные инвестиции

Акции с глубокой скидкой часто воспринимаются как драйвер продаж, но без точной оценки эффекта они могут оказаться ловушкой. Исследования показывают, что значительная часть промо не окупает вложений: не учитываются издержки на логистику, POSM, маркетинговую поддержку, не моделируются кросс-эффекты и каннибализация внутри портфеля.

В рамках RGM-подхода компании используют автоматизированные инструменты для расчета uplift и ROI с учетом всех составляющих. Перед запуском акции система позволяет смоделировать несколько сценариев и выбрать наиболее эффективный по марже и объемам. Такие решения, как правило, реализуются в рамках TPO-модулей (Trade Promotion Optimization) и интегрируются в общую систему управления доходностью.

Практический кейс: производитель молочных продуктов традиционно проводил акции со скидкой 30%, ожидая прирост продаж на 20%. После внедрения RGM-модели оказалось, что та же динамика достигается при скидке в 15%, что позволяет сохранить маржинальность.

Перераспределить промо-бюджет в пользу сильных механик

FMCG-компании запускают десятки и сотни акций ежемесячно — в разных каналах, регионах, по разным брендам. В результате общий бюджет на промо растет, но его эффективность зачастую не анализируется в комплексе. По данным POI, до 35% средств на торговый маркетинг расходуются неэффективно.

Инструменты RGM позволяют учитывать полный состав расходов на промо, включая скрытые статьи, и строить аналитику по возврату инвестиций не только в разрезе отдельных акций, но и по портфелю в целом. Дополнительно система может предотвращать запуск неэффективных механик, блокируя их автоматически при несоответствии KPI.

Так, при сравнении механик «1+1 бесплатно» и прямой скидки 50% один из производителей напитков обнаружил, что первая требует дополнительных затрат на POSM, не учтенных изначально, и при корректном расчете ROI — менее выгодна. Только за счет корректной аналитики компания перенаправила бюджет в более эффективные сценарии.

Снизить ошибки прогнозирования и лучше стыковать спрос с поставками

Ошибки в оценке спроса приводят либо к out-of-stock, либо к избыточным остаткам и списаниям. Особенно высоки риски в периоды промо, когда поведение потребителей резко отличается от базового. Многие компании продолжают строить прогнозы вручную или на основе исторических усредненных данных, не учитывая сезонность, конкуренцию и глубину механик.

Современные системы управления промо включают алгоритмы предиктивной аналитики, которые рассчитывают uplift и объемы с учетом факторов внешней среды, исторических паттернов, промо конкурентов и даже эластичности спроса. Это позволяет лучше планировать запасы, снижать потери и синхронизировать промо с производственным и дистрибуционным планом.

Один из примеров — производитель снеков, который на протяжении нескольких лет переоценивал эффект от летних промо и сталкивался с переизбытком продукции. После внедрения аналитики на базе ML компания сократила списания на 18% и повысила точность прогнозов в пиковые периоды.

Адаптироваться к рынку за дни, а не месяцы

Рынок FMCG становится все менее предсказуемым. Рост цен на сырье, изменчивость спроса, нестабильность каналов дистрибуции — все это требует оперативного реагирования. Однако традиционная модель управления промо, где календарь утверждается раз в квартал и корректируется постфактум, не выдерживает такой динамики.

Цифровые платформы с RGM-функциональностью позволяют в реальном времени пересчитывать сценарии, адаптировать условия акций и оперативно перестраивать стратегию. В интерфейсе пользователь может смоделировать несколько вариантов промо, сравнить их по ROI, VoD и другим KPI — и принять решение без привлечения аналитиков и множества итераций.

Так, производитель кондитерских изделий за 48 часов пересчитал весь план промо после резкого скачка цен на сахар. Благодаря гибкости системы, удалось сохранить целевые объемы и не допустить потерь в маржинальности. Подобная скорость реакции становится конкурентным преимуществом — особенно в периоды нестабильности.

Что дает переход к RGM на практике

Опыт компаний, внедривших системный подход к управлению промо и доходностью, подтверждает: инвестиции в RGM окупаются. Согласно POI и McKinsey, рост ROMI на 10–25% — стандартный эффект при переходе от ручного управления к цифровому.

Вывод

RGM — это не просто модный термин, а новая управленческая модель. Она помогает FMCG-компаниям перейти от фрагментарных решений к стратегическому контролю над доходностью, перестроить процессы вокруг данных и повысить отдачу от каждого вложенного рубля.