Как мы опровергли утверждение, что надо выкупать 100% брендового трафика

Проблематика

Мнения экспертов касательно законности размещения контекстной рекламы по брендам конкурентов разнятся. Адепты такого подхода обычно ссылаются на справку «Яндекса», где написано, что законом это не запрещено.

Однако статья 172 Постановления ПЛЕНУМА ВЕРХОВНОГО СУДА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ от 23 апреля 2019 г. N 10 говорит нам о том, что такая реклама может быть признана актом недобросовестной конкуренции со всеми вытекающими в виде штрафов и выплат по искам.

Несмотря на то, что такой подход в ряде случаев находится на грани нарушения антимонопольного законодательства, компании часто его используют. Итог — определенная доля самого эффективного трафика уходит соперникам. Особенно чувствительно это на мобильном трафике, где на экране помещается только одно объявление.

При этом самым логичным кажется подход, при котором вы сами покупаете весь брендовый трафик по ключам с названием вашей компании и не оставляете конкурентам места в поиске. Да, многие контекстологи считают, что практика порочна тем, что в топе не будет место не только для рекламы конкурентов, но и для вашей же органической выдачи. Однако более распространено мнение, что трафик в поиске нужно выкупать полностью. 

Мы сами неоднократно успешно это делали в нишах мебели, строительства или авто. И когда к нам обратился известный бренд одежды (под NDA), без сомнения решили сделать так же. Гипотеза не сработала: рентабельность затеи оказалась ниже плинтуса. Когда немногим позже к нам пришел другой бренд одежды — Dreams by Alena Akhmadullina, мы получили возможность подтвердить или опровергнуть гипотезу.  

История первая: бренд одежды № 1

Как мы писали выше, выкуп 100 % брендового трафика ранее показывал эффективность в других нишах, поэтому было решено использовать его и тут. Обычно такой подход приводит к снижению доли рекламных расходов (ДРР) и повышению коэффициента конверсии (CR). Клиент — бренд одежды среднего ценового сегмента с сетью магазинов по всей Российской Федерации.

Стратегия кампании — максимум кликов с ручными ставками. Для наших целей она была оптимальной: мы сами можем контролировать такие параметры, как стоимость ставки, CPC, а также менять настройки автотаргетинга, стоимость клика и как итог — максимально охватывать все сегменты целевой аудитории.

Для более точного контроля над расходами поделили трафик на московский и региональный: в Мск он традиционно дороже, что может внести неточности.

Продолжительность теста — 7 дней; рассмотрим ежедневную динамику по обеим группам.

Московская РК

До тестирования доля выкупаемого рекламного трафика была на уровне 84,85%, а стоимость клика — 39,11 руб. Ставка за клик — чуть менее 92 рублей. Для того, чтобы вытеснить ближайшего конкурента, ее пришлось повысить до 255 рублей.

Уже 6 сентября все пошло наперекосяк: вместо того, чтобы получить рост брендового трафика, получили рост CPC — стоимость клика выросла до 46,3 рублей. Еще чувствительнее это было на мобильном трафике — там стоимость клика поднялась в 1,4 раза.

Нужно было оперативно вносить корректировки для того, чтобы быстро снизить цену клика. Сперва установили фильтры на мужчин (-10 %), затем — на мобильные устройства (-30 %). CPC немного отыграл вниз — до 40,46 рублей.

Да, стоимость клика вошла в комфортные значения, однако мы не выполнили ключевую задачу — не удалось выкупить 100 % брендового трафика. Поэтому 7 сентября приняли смелое решение — увеличить ставку до 1 680 руб. При таком размере ставки доля выкупленного трафика составила 99,93 %, а стоимость клика — 73 рубля.

Мягко говоря, это были немного не те результаты, к которым мы стремились. Мы раскачали маятник: увеличиваем ставку — растет процент выкупаемого трафика, но вместе с ним и стоимость клика. Снижаем ставку — падает доля трафика. В этой ситуации нужен был баланс: к тому же доля рекламных расходов к концу тестовой недели выросла с 91,54 % до 163,30 % .

И совсем уж нелогичное явление — CTR упал с 59 % до 44 %. Почему не логичное? Теоретически, чем чаще и ближе к первому месту в выдаче объявление показывается пользователям, чем больше по ним кликов. Но это только в теории. 

Региональная РК

Здесь закономерности и тренды московской рекламной кампании повторились точь-в-точь.

В регионах мы повышали ставки с 63,57 руб. до 160,96 руб, выкупая при этом до 88,12 % брендового трафика. В период со 2 по 6 сентября CPC вырос с 26,59 до 45,43 руб., повторяя тренд московской кампании. ДРР вырос более чем в 3 раза — до 147,46 %. Интересно, что тоже снизилась кликабельность — с 55% до 25%. И самое критичное —  стоимость конечной покупки (CPO) улетела в космос — до 32 393 рублей при стандарте в 2-3 тысячи рублей.

Для того чтобы окончательно все не убить, мы срочно ограничили бюджет и перешли на другую стратегию — «целевая доля рекламных расходов (ЦДРР)». Здесь ДРР устанавливается вручную, а подход дал нам результат в виде снижения стоимости заявки до 2 774 рублей и ДРР в 39,79 %. 

Стоимость клика упала в 3 раза и все было бы хорошо, но… объем брендового трафика, который нам удалось выкупать при таких настройках, оказался в районе 65 %.

В этом месте мы сделали важнейший промежуточный вывод: рост доли выкупаемого брендового трафика в fashion-тематике ведет к снижению рентабельности и в определенный момент, когда эта доля близка к 100 %, кампания становится убыточной. А ниже точки безубыточности мы не можем выкупать весь трафик.

История вторая: Dreams by Alena Akhmadullina

Итак, мы имеем один случай неудачи при выкупе всего брендового трафика в fashion. Но один случай — это всего лишь один случай и никак не может расцениваться как закономерность. Речь идет о контекстной рекламе — территории постоянного тестирования гипотез. Слишком часто здесь бывает так, что делая одно и тоже, мы можем получить диаметрально противоположный результат.

Словом, гипотеза нуждалась в проверке и мы получили эту возможность, работая с другим брендом одежды — Dreams by Alena Akhmadullina. Ниши, сегмент рынка, ценовые категории и другие параметры брендов схожи — почему бы и нет? С одобрения представителей Dreams by Alena Akhmadullina мы принялись за работу.

Из предыдущего кейса сделали простой вывод: выкупить 100 % брендового трафика не проблема. Гораздо важнее остаться при этом в рамках рентабельности, а это уже не такая простая задача. На новом проекте сформулировали другие вводные: нужно попытаться выкупить весь трафик при ДРР в 10-12 %. Увеличили и временные рамки теста — до 5 недель. Правда, реально вышло только 4 недели — в определенный момент кампанию пришлось приостанавливать, чтобы перенаправить трафик на другую РК.

С 16 сентября по 20 октября кампания на поиске работала на стратегии максимум кликов с ручными ставками. Стоимость клика была в пределах 44-71 рубля, объем выкупаемого трафика — около 100 %, ставка — 785,50 руб, ДРР  — 39 %.

Отметим, что объем выкупаемого трафика может превышать 100 %. Причина проста: здесь за 100 % мы берем трафик, который получит объявление при показе на первом месте из четырех в блоке премиум-показов. Однако некоторые места показа могут быть более кликабельными, чем первое место премиум-показов. Для них объем трафика может быть выше 100 %. Например, такой объем трафика могут принести показы объявлений в расширенном формате.

Но вернемся к нашему кейсу. Приведенные результаты были значительно лучше, чем в кампаниях по бренду № 1, однако для бренда Dreams by Alena Akhmadullina они были не рентабельными. Поэтому, как и в первом случае, после 20 октября РК перевели на стратегию максимум конверсий по целевой доле рекламных расходов (ЦДРР). Бизнес-показатели пришли в норму: стоимость клика (СРС) находилась в пределах от 24 до 41 рубля, а вот средняя ставка была 109,77 руб. 

Прозорливый читатель сейчас скажет (и будет прав), что доля выкупаемого трафика закономерно снизилась. Действительно — она упала и составила 90,46. Зато ДРР оказался в рамках приемлемых 10 %.