С чего начать экспорт товаров из России. Стратегия от ядра бизнеса

Эта статья — не про инструкции «как срочно начать экспорт», а про более редкий и поэтому ценный взгляд: когда экспорт действительно имеет смысл, а когда выход на внешний рынок только усилит проблемы бизнеса.

Подход будет полезен не только тем, кто еще не экспортирует, но и компаниям, которые уже сделали первые шаги за рубеж.

Когда возникает идея экспорта

Самая распространенная логика выглядит так:
экспорт рассматривается как следующий шаг после достижения предела внутреннего рынка.

Под «пределом» обычно понимают ситуацию, когда:

• 80% усилий дают лишь 20% дополнительного роста;
• стоимость привлечения клиента становится экономически невыгодной;
• рынок насыщен конкурентами;
• продукт упирается в культурные или поведенческие ограничения спроса;
• на рынке появляется дизраптивный продукт, меняющий правила игры.

В такой момент экспорт кажется естественным выходом. И в целом это логично — но не всегда безопасно.

Экспорт как способ продлить жизненный цикл продукта

Хороший пример — история BlackBerry.

На момент выхода первого iPhone компания была абсолютным лидером рынка мобильных устройств в США. Аппаратные решения и сенсорные экраны можно было повторить, но ключевые элементы — операционная система, экосистема приложений и пользовательский опыт — оказались вне зоны быстрой адаптации.

Осознавая свои реальные возможности, BlackBerry временно сместила фокус на рынки Азии, включая Индонезию и другие страны, где рынок был менее готов к iPhone и Android. Это позволило компании:

• продлить рост продаж;
• выиграть время;
• сохранить устойчивость бизнеса.

Позже, когда смартфоны окончательно стандартизировались, BlackBerry вернулась к своему ядру бизнеса — информационной безопасности и защищенной передаче данных. Именно это направление продолжает работать и сегодня.

Два ключевых вывода из этого кейса

1. Экспорт — это инструмент максимизации прибыли от того, что у вас уже есть.
2. Четкое понимание ядра бизнеса — достаточное основание для международной экспансии.

Если продукт масштабируется — ядро ценности делает его конкурентоспособным.
Если масштабирование не удалось — ядро становится «спасательной шлюпкой», позволяющей бизнесу выжить.

Ядро бизнеса как фактор выживания: российский пример

Похожую логику можно увидеть в истории часов «Ракета».

Изначально это был массовый продукт: сотни тысяч механических часов в год. С приходом кварцевых технологий и дешевых азиатских часов массовый рынок механики практически исчез.

Компания была вынуждена:

• закрыть большую часть производственных линий;
• отказаться от масс-маркета;
• сфокусироваться на ключевой компетенции — собственных механических механизмах.

Переход к лимитированным сериям и премиальному сегменту (рост цены в 10–50 раз) позволил сохранить производство. Сегодня эти часы продаются в десятках стран как нишевый продукт для ценителей.

Классический кейс возврата к ядру бизнеса: LEGO

LEGO — учебниковый пример того, как уход от ядра бизнеса может привести к кризису.

В начале 2000-х компания активно развивала побочные направления:

• парки развлечений;
• видеоигры;
• кино;
• лицензирование.

Распыление фокуса привело бренд на грань банкротства в 2003–2004 годах. Выход оказался простым, но жестким: закрытие второстепенных направлений и возврат к конструктору как основному продукту — с акцентом на коллаборации и системную линейку.

Это решение вернуло компании прибыльность и устойчивость.

Что важно понять перед выходом на экспорт

Перед тем как выходить на внешний рынок, стоит честно ответить себе на вопрос:
что именно является ядром ценности вашего бизнеса?

Не «что мы можем продать», а:

• что у нас действительно получается лучше других;
• что сложно скопировать;
• за что клиент платит осознанно, а не по инерции.

Продукт, отражающий ядро бизнеса, сам подсказывает:

• на какие рынки проще выйти;
• где ценность будет понятна без долгих объяснений;
• где касдев подтвердит гипотезу, а не создаст иллюзию спроса.

Экспорт — это естественное продолжение вашего текущего бизнеса.

Экспорт не должен начинаться с хаотичных попыток «продать все и везде».

Успех международных продаж зависит не от количества охваченных рынков, а от:

• глубины понимания своего продукта;
• четкого позиционирования;
• соответствия ценности ожиданиям конкретной аудитории.

Кастдев на новом рынке либо подтвердит эту ценность, либо опровергнет ее. И в случае опровержения для начинающего экспортера разумнее сменить рынок, а не ломать продукт.