Исследования ЦА, которые экономят миллионы

Бизнес одержим Big Data, но тонет в цифрах, не понимая главного — «почему» клиенты ведут себя так, а не иначе. Рассказываю, почему «малые данные», полученные из разговоров с пятью пользователями, могут быть ценнее террабайтов статистики и как это спасает от дорогостоящих ошибок.

В гонке за данными мы научились измерять все: клики, конверсии, время на странице. Мы строим сложные дашборды и нанимаем дорогих аналитиков. Но часто это похоже на попытку понять, почему блюдо не нравится гостям, изучая лишь чеки из кассового аппарата. Мы видим что происходит, но не понимаем почему.

Противоядие от этой «слепоты больших данных» — качественные исследования, и в частности, их самый доступный и мощный инструмент: глубинное интервью (In-Depth Interview).

Миф №1: «Чтобы что-то понять, нужно опросить тысячи людей»
Это верно для количественных исследований, где мы измеряем масштаб известной проблемы. Но чтобы найти саму проблему, обнаружить скрытые барьеры и инсайты, не нужна большая выборка. Исследования классиков юзабилити, таких как Якоб Нильсен, показывают: уже 5 интервью с представителями одной целевой группы выявляют около 85% основных проблем в интерфейсе или сценарии.

Почему это работает?
Потому что наша цель — не статистика, а поиск паттернов поведения и глубинных мотиваций. Пятый человек начинает повторять то, что вы уже слышали от первых четырех.
Как «глубинный разговор» спасает от провальных решений?
Представьте, вы запускаете новый онлайн-сервис. Ваша аналитика показывает, что 70% пользователей бросают регистрацию на втором шаге.

• Big Data подход: вы начинаете A/B-тестировать цвет кнопки, заголовок, расположение полей. Тратите недели и бюджет на эксперименты.
• Качественный подход: вы проводите 5 глубинных интервью. И на третьем разговоре выясняется, что пользователи на этом шаге боятся вводить номер телефона, потому что опасаются спама — об этом в вашей аналитике нет ни слова! Вы добавляете одну фразу «Только для верификации, без спама» — и конверсия растет на 30%. Вы сэкономили месяцы работы.

Как провести экспресс-исследование в 3 шага

• Определите цель и найдите 5 человек

  Сформулируйте, что именно вы хотите узнать («Почему люди не пользуются функцией Х?»). Найдите 5 респондентов, соответствующих вашей целевой аудитории.

• Говорите и слушайте

  Проведите 30-минутные беседы, задавая открытые вопросы («Расскажите, как вы в последний раз пытались сделать Y…», «Что вы чувствовали в этот момент?»). Ваша задача — 90% времени слушать.

• Найдите паттерны

  Проанализируйте записи или заметки. Какие проблемы, цитаты, эмоции повторялись у 3 из 5 собеседников? Это и есть ваши ключевые инсайты.

В мире, где цена ошибки при запуске нового продукта может исчисляться миллионами, стоимость нескольких часов, потраченных на разговор с реальными людьми, — это не затраты, а самая выгодная инвестиция в ваш будущий успех.