Почему ритейл перестает расти и как это исправить

Темпы роста по многим потребительским сегментам замедлились. Однако это не означает, что у ритейла закончились возможности для развития. Клиенты продолжают покупать, просто теперь гораздо сложнее удерживать их внимание, оправдывать цену и конкурировать качеством сервиса. В такой ситуации выигрывают не те, кто больше тратит на продвижение, а те, кто лучше управляет данными, ценами, процессами и в конечном итоге дает лучший сервис (клиентский опыт). Рассказываем, на что обратить внимание владельцам магазинов и ecommerce-площадок, чтобы оставаться эффективными и зарабатывать больше даже в период рыночной стагнации.

Цифровое старение бизнеса: когда процессы давно автоматизированы, а продажи падают

Ритейл — одна из самых богатых на данные отраслей. Но именно неэффективная работа с ними мгновенно превращается в огромные потери: ошибочная цена снижает маржу, неправильное промо съедает бюджет, а разрозненные данные не дают увидеть реальную картину спроса и вовремя на него отреагировать.

Уровень автоматизации у крупных и средних ритейл-компаний традиционно высок: интернет-магазин, CRM, мобильное приложение, системы управления запасами, складом и логистикой давно внедрены. Но в этом и проблема. Системы 7–12 летней давности уступают современным по функционалу и скорости работы, новые сервисы «прикручиваются» поверх старых и начинают конфликтовать, данные хранятся в разных системах и противоречат друг другу.

На первый взгляд кажется, что все ключевые процессы автоматизированы и «в целом работают». Но когда компания пытается ускорить рост или удержать маржу, старые технологии начинают тормозить бизнес сильнее рынка.

Чтобы понять, где именно ритейл обычно теряет деньги, разберем три ключевых зоны, которые сегодня определяют прибыльность ритейла. В каждом блоке разделили уровень цифровизации на условные «базовый», «средний» и «продвинутый». Проверьте, к какому относится ваш бизнес.

Ценообразование: от ручных цен к динамическому управлению маржой

Цены — это один из самых мощных рычагов доходности. Но именно он во многих компаниях остается самым «ручным».

Базовый уровень

Цены фиксированы по всей сети. Коррекции происходят раз в квартал. Изменения вносятся вручную в Excel. Если спрос просел — компания замечает это слишком поздно.

Средний уровень

Цены различаются по регионам, действует набор правил («2+1», сезонные акции), но алгоритмов нет. Управление идет «по ощущениям»: что-то выросло, что-то упало, где-то дали скидку, чтобы не потерять трафик.

Продвинутый уровень

Используется автоматизированная система ценообразования. Она анализирует спрос, остатки, конкурентов, тренды и целевую маржинальность. Цены меняются в режиме, близком к реальному времени.

Промо и программы лояльности: от массовых скидок к персонализации

Для ритейла промо — один из самых затратных инструментов. И один из самых неэффективных, если он работает вслепую.

Базовый уровень

Разовые акции, простая скидочная карта. Предложения одинаковы для всех — вне зависимости от истории покупок и частоты. Бюджеты на промо растут, эффект падает.

Средний уровень

Есть программа лояльности, баллы, базовая сегментация. Но управление акциями — ручное: менеджеры запускают промо, исходя из плана и статистики прошлого года. Персонализация минимальна.

Продвинутый уровень

Алгоритм управляет промо как инвестициями: кому, где, когда и какую скидку дать, чтобы добиться плана продаж без перерасхода бюджета. Система видит падение спроса в конкретной локации — и запускает точечное промо там, где оно реально нужно. Лояльность становится инструментом удержания, а не раздачи скидок.

Данные и клиентская аналитика: от Excel к CDP

Почти у всех компаний есть BI и множество отчетов. Но данные часто хранятся разрозненно, а сама аналитика работает задним числом.

Базовый уровень

Данные лежат в разных CRM, сервисах и Excel-файлах. Отчеты собираются вручную по нескольку дней. Принятие решений — реактивное, потому что данные устаревают быстрее, чем их успевают обработать.

Средний уровень

Есть единое хранилище данных (DWH) и BI-система. Отчеты формируются быстро, но данные о клиентах все еще разбросаны. Нет точной сегментации, поэтому маркетинг и офферы остаются массовыми.

Продвинутый уровень

Внедрена CDP — Customer Data Platform. Это единая точка, где соединяются все данные о клиенте: покупки, поведение, каналы, история коммуникаций.

Компания получает:

• корректную атрибуцию (какой канал реально привел клиента);
• глубокую сегментацию и персонализацию предложений;
• точные прогнозы спроса и удержания.

Что бизнес получает от перехода к «зрелой цифре»

Когда процессы в ключевых зонах приводятся в порядок, изменения становятся заметны уже в первые месяцы. Вот примеры результатов, которых удается добиться в проектах для ритейл-компаний:

• CDP и рост повторных продаж. Для ритейл-компании мы построили CDP — единое хранилище клиентских данных. Благодаря сегментации, корректной атрибуции и персонализированным сценариям повторные продажи выросли на 12% за первый квартал.
• Сквозная аналитика и снижение маркетинговых потерь. После внедрения сквозной аналитики бизнес впервые увидел честные CAC, ROI и LTV. Это позволило убрать неэффективные каналы и сократить маркетинговые потери на 18–22% без падения продаж.
• Автоматизация поддержки. База знаний, автомаршрутизаторы и чат-боты снизили нагрузку на операторов на 30–50%. В одном проекте это дало экономию до 6,5 млн рублей в год и минус 6 FTE без ухудшения качества.
• Нормализация воронки продаж. Автоматическое распределение лидов, lead scoring и контроль SLA дали рост числа закрытых сделок на 11% без увеличения штата и дополнительных расходов на маркетинг.
• Централизованные данные и скорость управленческих решений. У клиента отчеты собирались вручную по три дня. После внедрения DWH (хранилище данных) и BI (инструмент визуализации и работы с данными) отчеты стали формироваться за 5–15 минут, освободив 800–1 500 часов в год. 

Почему бизнес часто не видит своих слабых мест

Без внешнего взгляда и знания, как работают конкуренты, компания почти всегда переоценивает собственный уровень цифровой зрелости. Почти все опрошенные нами управленцы заявляют, что процессы «в целом отлажены». И действительно: интернет-магазин работает, программа лояльности существует, CRM наполняется, отчеты появляются в срок. Но именно эта видимость стабильности и создает эффект привычки. 

Компания видит только симптом — «промо стало менее эффективным» или «маржа падает», но не понимает реальных причин: недостаточно гибкого ценообразования, противоречивых данных или устаревших правил сегментации.

Когда на ситуацию смотрит команда, специализирующаяся на автоматизации ритейла, она приносит свежий взгляд, опираясь на свой опыт работы с большим числом других представителей отрасли и практику внедрения передовых ИТ-решений.

Что делать: с чего начать технологический апгрейд в 2026 году

Зрелая цифровая трансформация начинается не с выбора новой платформы, а с понимания того, как работает компания сейчас и что ограничивает ее рост.

Обычно достаточно быстрой диагностики, чтобы увидеть:

• где процессы создают лишние издержки;
• какие решения устарели технологически;
• какие инструменты дадут результат быстрее остальных.