Как создать слоган, который запомнят

В маркетинге принято считать, что слоган — обязательный элемент бренда. Многие компании стараются добавить короткую фразу под логотипом, надеясь, что она объяснит суть их бизнеса. Но нужен ли слоган всем и всегда ли он работает?

Что такое слоган и зачем он нужен?

Слоган — это словесный символ бренда. Он должен кратко и емко передавать главную идею или ценность компании. Это не просто описание деятельности, а формула, которая помогает клиентам быстро понять, чем компания отличается от других.

Хороший слоган решает несколько задач:

• Закрепляет позицию бренда на рынке
• Делает коммуникацию более цельной и узнаваемой
• Помогает клиентам быстрее запомнить компанию

Слоган может выполнять разные коммуникационные задачи и принимать различные формы:

Эмоциональный — создает настроение и апеллирует к чувствам: «И пусть весь мир подождет» (Martini)

Рациональный — подчеркивает практическую пользу продукта: «Тает во рту, а не в руках» (M&M’s)

Ценностный — отражает философию бренда и его роль для клиента: «Мы делаем людей богаче» (Тинькофф)

Побудительный — мотивирует к действию через прямой призыв: «Just do it» (Nike)

Когда слоган действительно работает?

Слоган — это инструмент, который эффективен только при определенных условиях. Он будет полезен, если:

• Компания только выходит на рынок и ей нужно закрепиться в сознании аудитории
• Отрасль сильно конкурентна, и нужно ярко выделиться
• У бренда есть четкая позиция, которую можно выразить одной фразой

Слоган не нужен, если:

• У компании сложная структура с множеством направлений
• Нет четкой стратегии и идеи
• Коммуникация строится в основном на визуале или продукте

Например, такие технологические компании, как GitHub, Figma или Zoom, успешно обходятся без слогана. Их продукт и функциональность говорят сами за себя.

Какие бывают слоганы?

Существует несколько типов слоганов:

1. Основной слоган бренда — постоянная фраза, отражающая философию компании
2. Временный слоган — создается для конкретной рекламной кампании
3. Адаптированный слоган — вариант для разных групп клиентов или каналов коммуникации

Примеры из практики

Разные компании применяют принципиально разные подходы к использованию слоганов в своей коммуникационной стратегии. Яркой иллюстрацией этого различия служат стратегии двух крупнейших сетей быстрого питания.

McDonald's на протяжении десятилетий сохраняет верность слогану «I'm lovin' it», который стал неотъемлемой частью глобального бренда. Эта консервативная стратегия направлена на создание устойчивой ассоциативной связи и поддержание традиционного имиджа компании.

В противоположность этому, Burger King сознательно выбирает стратегию гибкости и адаптивности. Бренд регулярно обновляет слоганы в соответствии с текущими маркетинговыми кампаниями и актуальными трендами. 

Такой подход позволяет компании оставаться современной, быстро реагировать на изменения рынка и привлекать внимание новой аудитории. 

Оба подхода демонстрируют эффективность при последовательной реализации и соответствуют общим целям брендов, подчеркивая важность стратегического выбора между стабильностью и адаптивностью в коммуникационной политике.

Распространенные ошибки при создании слоганов 

• Слишком общие формулировки   

Использование шаблонных фраз («Качество и надежность»), которые не выделяют бренд среди конкурентов и не запоминаются аудитории.

• Несоответствие реальности

Создание слогана, который противоречит действительному позиционированию бренда. Например, компания с устаревшим сервисом использует слоган о технологическом превосходстве, что быстро разрушает доверие клиентов.

• Отсутствие интеграции

Разработка слогана как формального атрибута без внедрения во все каналы коммуникации. Например, фраза остается только на сайте, но не используется в рекламе, соцсетях и общении с клиентами, что сводит ее эффективность к нулю.

Как внедрить слоган в работу компании

Чтобы слоган работал, его нужно интегрировать во все коммуникации:

• Использовать в рекламе и на упаковке
• Адаптировать для разных форматов — от ТВ-роликов до соцсетей
• Обучить сотрудников использовать слоган в работе
• Включить в руководство по стилю бренда

Вывод:

Слоган — это мощный инструмент, но только когда у компании есть что сказать и кому сказать. При правильном подходе он делает бренд понятнее и ближе к аудитории. Но если нет четкой стратегии, слоган останется просто фразой под логотипом, которую никто не запомнит.

Решение о создании слогана должно быть взвешенным и основываться на задачах бизнеса, а не на желании соответствовать стандартам.