Как российским брендам сохранить позиции на фоне второй волны конкуренции

Более 300 мировых компаний планируют и 13 уже анонсировали возвращение в Россию (согласно исследованию Kokoc Group). Только за первые два квартала 2025 года иностранные компании из Китая, Индии и Турции подали более 3 000 заявок на регистрацию бизнеса в России, что подтверждает реальные, а не только декларативные намерения вернуться на рынок. Как отечественным брендам удержать только-только завоеванные позиции, когда эти планы станут реальностью, рассказывает Надежда Кобина, генеральный директор агентства «Космос-4».

Уход иностранных брендов поначалу достаточно больно ударил по россиянам. Любимые магазины опустели и закрылись. Люди перестали понимать, где и что можно купить. Но российские компании не медлили. Они бросили все силы на развитие своих брендов. По данным NielsenIQ, за 2022–2023 годы доля локальных брендов в FMCG-сегменте выросла с 58% до 72%. При этом, по данным Kokoc Group, 58% всех онлайн-продаж в России в 2025 году уже концентрируются на двух маркетплейсах — Ozon и Wildberries, которые активно продвигают отечественные бренды. Это означает, что локальным игрокам удалось закрепиться на главных торговых витринах страны.

«Локальное» стало синонимом «надежного», а умеренный и позитивный патриотизм из маркетингового хода превратился в конкурентное преимущество. Когда иностранные бренды вернутся, им придется играть уже на чужом поле — в прямом и переносном смысле. Это дает отечественным брендам некоторые преимущества. Тем не менее, им все равно придется защищать  позиции на рынке.

Лидеры бизнеса как медиа

Основатель компании — это не просто первое лицо, а лицо отрасли. Он должен быть публичным, чтобы поддерживать стратегические цели компании и сокращать дистанцию, которую зачастую создают классические корпоративные медиа и сухие пресс-релизы. Арсенал — собственные профили в соцсетях, подкасты, выступления.

Пример: гендиректор «Черкизово» ведет стрим «Как я провел день на ферме», где отвечает на вопросы зрителей. Некоторые трансляции собирают до 500 тыс. просмотров.

При этом в публичное поле стоит выводить не только основателя компании, но и команду. То, что аудитория видит тех, кто работает над продуктом и какой путь они проходят — сыграет в плюс. Пример: «Яндекс» выпустил документальный фильм о «Яндекс.Еде», в котором команда, развивающая сервис, рассказывает о своих пробах, ошибках и достижениях. Хорошим приемом здесь также становится сотрудничество с «народными любимцами». Так, в уже упомянутый фильм «Яндекс.Еда» пригласила Сергея Орлова — комика, чьи шутки понятны практически каждому россиянину. Сотрудничество с такими героями сокращает «доверительный интервал» между людьми и брендами.

Клиентский опыт, за которым вернутся

Согласно данным опроса «Ромир» (май 2024), 34% россиян считают, что локальные бренды проигрывают в качестве сервиса. Одновременно аналитика Kokoc Group показывает, что 35% компаний из Индии и 25% компаний из Китая ориентируются на IT- и телеком-рынок России — а это отрасли, традиционно сильные в стандартах клиентского сервиса. Конкуренция в этих сегментах будет особенно жесткой, поэтому российским брендам важно уже сейчас повышать уровень обслуживания клиентов.

Улучшить сервис можно, внедряя системы мгновенной обратной связи, чат-боты с быстрыми ответами, персональных менеджеров для ключевых клиентов. Создавая атмосферу, в которой вы слушаете и слышите клиента, вы автоматически повышаете его лояльность и вероятность возвращения.

Пример: «Surf Coffee» предлагает напиток бесплатно, если есть техническая ошибка со стороны кофейни или не работает карта лояльности. В «Т-Банке» консультант остается на связи до тех пор, пока клиент не решит проблему, не торопит и подробно объясняет, что повышает лояльность и укрепляет желание сотрудничать с банком.

Локальная идентичность

Показывайте, что вы не просто федеральный бренд, а «свой» для каждого региона. Включайте в материалы местные мемы, отсылки к праздникам и диалектам. Запускайте региональные лимитированные коллекции. Поддерживайте местные фестивали и события.

Пример: Сергей Галицкий — владелец ФК «Краснодар» и основатель сети магазинов «Магнит» — обустраивает родной Краснодар, вкладывается в «свою» футбольную академию. «Zalevsky Group» заботится о развитии Владимирской области и комфорте ее жителей. Кермен Манджиева, создатель парфюмерного бренда «Smell Terra», продвигает родную Калмыкию и выпускает аромат совместно с местными арт-деятелями.

Социальные проекты как часть культурного кода

Придумывайте проекты, которые реально решают проблемы. Эмпатия и взаимоподдержка — естественная часть нашей культуры. Сила местных брендов в понимании «своих людей». Объединяйтесь и создавайте комьюнити, чтобы сила бренда помогала тем, кто нуждается в информационном сопровождении, финансовой помощи или социальном включении.

Пример: «Самокат» совместно с фондом «Антон тут рядом» создал игру-квиз, знакомящую с фондом и его воспитанниками, а также проблемой аутизма в России, делая акцент на регулярном усовершенствовании программ реабилитации и поддержания здоровья. «Татнефть» оперативно отреагировала на разлив мазута в Черном море и отправила оборудование для устранения последствий.

PR и маркетинг в условиях новой конкуренции

В годы отсутствия иностранных игроков российские бренды использовали максимальный набор PR и маркетинговых инструментов, чтобы укрепиться на рынке. За 2024 год бюджеты на PR и маркетинг выросли на 24-25%, причем особенно активно увеличивались расходы на digital и интернет-продвижение.

По данным Kokoc Group, медиарынок испытывает давление высокой инфляции: стоимость размещения в digital в 2024 году росла быстрее, чем общий уровень инфляции. Конкуренция в performance-каналах усиливается, что подталкивает бренды к использованию ритейл-медиа и маркетплейсов как измеряемого и эффективного инструмента продвижения.

Узнаваемость российских брендов также выросла благодаря крупным ритейлерам. 

Пример: Lamoda добавила около 400 российских компаний в свой каталог, а бренды, такие как «Sela» и «Befree», сконцентрировались на размещении на маркетплейсе «Wildberries», что сделало их продукцию более доступной и узнаваемой.

Российские компании не теряют времени зря. Они активно предлагают альтернативы иностранной продукции и работают над позиционированием. Чтобы не уступить позиции «решившим вернуться», нужно понимать свою аудиторию, знать, чего она хочет, и действовать быстрее конкурентов.