PR-агентство или штат: как сделать выбор в пиаре

PR-агентство или внутренний отдел — перед этим выбором рано или поздно на совершенно разных этапах развития стоит каждая компания. Есть ряд рекомендаций, которые помогут справиться со сложившейся дилеммой. И я, как человек, который постоянно собеседует соискателей, спешу ими поделиться. Из десятилетнего опыта работы в маркетинге и PR, не считая журналистского опыта до, я была на стороне как клиента, возглавляя отдел маркетинга федерального эксклюзивного импортера продуктов питания, так и агентства. Я вела пресс-офисы международных брендов, у которых в России были только дистрибьюторы. Сейчас же руковожу собственным агентством Promote Abroad.

AdIndex опубликовал данные исследовательского центра АКАР / АРИР / РАМУ о том, какие виды агентских услуг наиболее востребованы у бизнеса в 2023 году. Почти 70% заключали договоры на разработку креативной рекламной концепции, позиционирования бренда — 53,1%, создания долгосрочной рекламной кампании — 52,1% и коммуникационной стратегии — 50%. Более того, подавляющая часть опрошенных была довольна результатами работы посредством аутсорсинга, треть участников — полностью довольна, а более 60% — удовлетворены частично.

Цель оправдывает средства

Ключевой камень преткновения заключается в том, что все хотят качественно и дешево. Бытует стереотип, что нанимать пиарщика в штат дешевле, чем агентство. Однако есть важный нюанс — нишевость. Одни специалисты умеют писать тексты, в то время как другие — общаться со СМИ. И это нормально, что мы, люди, не можем сразу все делать хорошо. Отсюда же и возникает наша потребность друг в друге. Найти одного «универсального бойца» — процесс трудоемкий и не всегда выполнимый, особенно в условиях обострившегося спроса на специалистов в сфере маркетинга и PR. В любом случае нужен дополнительный штат: дизайнеры, корректоры, редакторы, менеджеры по интеграции спикеров в мероприятия и множество других узких специалистов. Если сложить заработные платы всех этих людей, встает вопрос о том, что же выгоднее. Агентство предоставляет все это как конечный сервис без головной боли: не надо собирать команду, заниматься ее формированием, тратить время на обучение и так далее. 

Кредит подозрения

• Доверие, независимость и неразглашение информации

Следующий пункт — доверие. К своим, конечно, хочется проявлять больше лояльности, особенно если бизнес кризисный. Планируется, что человек погрузится во все процессы и тонкости, получит знания в стенах организации и будет верен работодателю. Иногда совсем не хочется быть зависимым от сторонних организаций, с которыми сегодня ты работаешь, а завтра — уже нет. Очень страшно также впасть в зависимость от других людей, но и штатный специалист может уйти из компании.

Многие представители бизнеса боятся утечки информации. Как решают этот вопрос агентства? Мы, например, подписываем NDA, соглашение о неразглашении (англ. Non-disclosure agreement) не только с компанией-нанимателем, но и с каждым членом команды. Нужно понимать, что для агентств важна репутация, от которой в целом зависит, будет ли у нас завтра бизнес или нет, поэтому мы, как никто другой, заинтересованы держать в тайне договоренности с клиентом. 

C наемными сотрудниками ситуация тоньше, так как на рынке сейчас дефицит и не все работодатели проверяют прошлые места работы. Если это не топ-менеджмент, то единицы будут связываться с предыдущим работодателем и выяснять причины расставания. В этом смысле агентства вынуждено прозрачнее, мнение о них более доступно в любом комьюнити, поскольку их на рынке меньше, чем соискателей, а инфопространство более узкое. 

Заряд на успех

• Результат и опыт

Другой важный пункт — это результаты. В этом направлении все зависит от опыта. Например, мы активно как агентство собираем команды для внешний пресс-офисов по ежемесячной подписке для компаний из сегмента среднего бизнеса. По моим наблюдениям, специалисты, способные на бесплатной основе интегрировать спикеров в программу мероприятий, отличаются от тех, кто размещает комментарии в СМИ. В первом случае для эффективного результата важно понимать мышление организаторов мероприятий, во втором — журналистов. Это разная логика принятия решения и разные потребности, следовательно, стопроцентного результата в таких непохожих направлениях от одного человека требовать просто бессмысленно — сломается копье. Для хорошего результата нужна команда.

• Экспертиза: глубина погружения и широта кругозора

Экспертиза — глубина погружения в специфику отрасли и широта кругозора — также играет важную роль в процессе выбора. Первый аспект, как в агентстве, так и у отдельного специалиста в штате, индивидуален и зависит от выбранного человека. Что касается кругозора и более широкого взгляда из смежных ниш, то его имеют очень немногие специалисты, потому что это относится больше к стратегическому вектору топ-менеджера или руководителя. 

Если вам нужно что-то нестандартное, то это повод обратиться к агентству. Например, хочется выйти за пределы консервативной отрасли, совершить коллаборацию направлений или создать эклектичный продукт, объединив, скажем, сельское хозяйство и искусство, гастрономию и автомобили и тому подобное. Нетривиальные подходы позволяют привлечь больше внимания и успешно решить эксклюзивные задачи. 

Поверхностность — это стереотип о работе агентства. Считается, что команда не погружается в тему, так как загружена большим количеством проектов, но здесь все индивидуально. Когда я, будучи главой маркетинга, нанимала агентства, важный вывод из этого опыта — смотреть не на регалии и узнаваемость агентства, оценивать также объем клиентского портфеля и бизнес-модель агентства (от этого во многом зависит степень погруженности в проект). 

Хотелось совместить результативность, профессиональный опыт агентств и персонализированное погружение как внутреннего члена команды. И сегодня рынок уже откликнулся и дает такие предложения — бутиковые нишевые агентства. Да, там не сотни клиентов, но так ли это нужно?

• Наработанные лояльные контакты

Другой аспект — лояльные контакты журналистов и организаторов мероприятий. Здесь, конечно, их качество и количество — большой плюс агентств. Ввиду налаженной системы обмена данными сотрудники быстрее и активнее растут в контактной базе и усиливают друг друга, в отличие от ситуаций, когда все это нарабатывается одним человеком. 

База проверенных подрядчиков — то же, что и доверие к агентству, транслируется на бэк-офис. Эти базы формируются из нескольких проектов. В нашем случае это и дизайнеры, и тренеры по публичным выступлениям, и стилисты уже с фильтром агентства по ценностям и заданной планке качества. Удобно, когда не надо искать все самому — нашел одного подходящего подрядчика-партнера по PR и сразу закрыл под ключ все сопутствующие вопросы. 

• Опыт антикризисного пиара

В антикризисной работе важен опыт прохождения кризисов, который помогает правильно оценивать ситуации в моменте, дает понимание видов реагирования и последствий каждого. Чем больше за плечами проектов (а это все-таки возможно только в агентствах либо изначально кризисных нишах), тем больше разного рода кризисов было пройдено. Важный нюанс — за счет того, что в агентстве много людей в разных командах, в случае кризиса, когда нужно будет сделать много публикаций быстро, можно сразу мобилизовать все силы. Это увеличивает мощь и скорость реакции. Более того, кругозор разных людей создает отличную основу для консилиума или мозгового штурма. При этом в агентстве много и руководящих звеньев из разных отраслей: консилиум таких стратегических взглядов дает возможность ярко и нестандартно заявлять о наших клиентах на их аудиторию, потому что мы работаем на стыке противоположных друг другу ниш. 

• Выстроенный контакт внутри и лояльность команды

Для адекватного реагирования на запрос СМИ недостаточно только пиарщика. Как правило, необходимо мнение спикера или данные от какого-то сотрудника компании. Контакт с сотрудниками — важное звено для пиар-специалиста с точки зрения получения информации от всех отделов. Цель достигается не только путем прямых контактов, но и договоренностей с руководителями подразделений и топ-менеджментом. 

На самом деле, пиар-менеджеру очень важно знать все, что происходит в компании. Бывает, внутри отдельного департамента либо уже сформировался кризис, либо есть классный инфоповод и сотрудники об этом давно знают, но не доносят до других специалистов по разным причинам: не знают, подходит или не подходит тема, боятся выглядеть глупо и отвлекать не по делу, а может быть, просто не до этого. Важно выстроить отношения с контакт-сотрудниками внутри компании. Кажется, что это могут только пиарщики в штате, но агентство своим примером доказывает обратное. Мы работаем как внешний пресс-офис для среднего бизнеса, но выстраиваем отношения со всеми ключевыми лицами внутри компании. Мы понимаем, что от этого зависит наш результат, поэтому разработали определенные инструменты, которые эффективно помогают нам поддерживать и развивать эти отношения внутри компании. 

• Потенциал выгорания, или Кризис идей

Когда человек иссяк или не может расти вместе с компанией, упершись в потолок, то это ситуация не из приятных. Она может быть как временной, так и безвозвратной. Как правило, у представителей бизнеса это вызывает раздражение, ведь требуется увольнять, а мало кто хочет этим заниматься. Такая ситуация может произойти как со штатной единицей, так и с агентством. Но только в первом случае HR-специалисту надо искать замену, а во второй ситуации агентство само находит замену специалисту. Плюс ко всему PR-агентства имеют возможность делать рокировку, понимая, что специалист — ценный профессионал. В таком случае будет достаточно просто поменять ему клиента или отрасль продвижения, и жизнь заиграет новыми красками. 

Выводы

Имея и тот, и другой опыт, не вижу смысла делать категоричных заявлений — работайте только так и никак иначе. Мы все хотим результата, проактивности, взаимопонимания, чтобы новые люди или агентство при этом не тянули вниз и не тратили время впустую, а давали новый толчок развития. Каким образом мы это получим, зависит от многих факторов, но всегда среди них есть тот, что зависит от нас — понимание того, чего хотим мы сами.

Сценарий развития пиара в компаниях я видела разные. Бывает так, что находят одного специалиста, который постепенно выстраивает отдел и нанимает агентство в помощь, так как бизнес продолжает расти в выручке и объемах задач. Или агентство, являясь внешним пресс-офисом годами, растет вместе с клиентом. Даже в моем агентстве есть клиенты, с кем уже более 4 лет, с другими — более 2-х лет. Бывает, наоборот, не идет контакт ни с кем, что повод задуматься над причинами. 

Первый среди советов — искать специалистов не нынешнего уровня компании, а того, которого вы хотите достичь в недалеком будущем. 

При выборе между агентством и собственным штатом трезво оцените имеющиеся ресурсы. Это касается не только финансов, но и людей, времени. Будет ли у вас агентство или сотрудник в штате, все равно потребуется быть вовлеченным в процесс — как минимум, давать фактуру, комментарии, выступать на мероприятиях. 

Что касается самих бюджетов, не бойтесь цифр. Если у вас всего 80 тысяч рублей в месяц и нужно решать базовые задачи, то, конечно, вряд ли вам к агентству. Но если в моменте нет больших бюджетов, а задачи стратегические, то есть вы понимаете, что пиар поможет кратно вырасти бизнесу (например, привлечь инвестиций под развитие), здесь можно рассмотреть эту статью расходов как вклад в развитие, оценив окупаемость и результат. 

И, наконец, ключевое — освобождение от рамок и стереотипов, которые сковывают в страх. «А как же человек будет находиться вне офиса? Как тогда его контролировать?». Мир после пандемии уже изменился, и все чаще среди ценностей компаний мы видим тренд на внутреннее предпринимательство. Появилась потребность и люди, работающие на результат, которым интересно собственное развитие в карьере, принесение пользы и чувство реализованности. Излишний контроль таким сотрудникам только мешает развернуться, поэтому с подобными специалистами уходит на второй план требование, чтобы человек был всегда у вас перед глазами. 

Везде есть свои плюсы и минусы, их нужно учитывать в индивидуальном порядке. Лучше всего быть открытым, ничего не отрицать и не идеализировать. Можно попробовать и тот, и другой опыт и понять, что больше подходит вам именно сейчас. И второе — смотрим, кто найдется! То есть искать и того, и другого, а затем действовать по ситуации. Если найдется хороший специалист, который отвечает всем требованиям — отлично. Если агентство с кейсами, которые вам подходят — тоже замечательно. Главное, найти коннект, а на следующем этапе развития вашего бизнеса с другими задачами все можно пересмотреть.