Эксперт назвал ключевые показатели успеха программы лояльности ресторана

Что именно и как измерять в первую очередь, разберем далее на примерах.

1. CR (Churn Rate, коэффициент оттока) — главный индикатор здоровья бизнеса и программы лояльности. 

Что это: процент гостей (или участников программы лояльности), которые прекратили взаимодействие с вашим рестораном в течение определенного периода времени. 

Можно привлекать много новых гостей, но если отток высок, то вы носите воду решетом — тратите деньги на привлечение, но не можете удержать клиентов. 

Рост бизнеса возможен только когда скорость привлечения (Acquisition Rate) превышает скорость оттока (Churn Rate).

Как считать:

CR = (Количество ушедших гостей за период / Общее число гостей за период) × 100%.

2. GMV (Gross Merchandise Value, валовой объем товаров/услуг)

Что это: общая сумма всех заказов, совершенных участниками программы лояльности за определенный период (день, неделя, месяц, квартал, год) до вычета скидок, бонусов, комиссий и налогов. Это «грязная» выручка по сделкам лояльных гостей.

Как считать:

GMV = Σ (Стоимость каждого блюда/напитка в заказе) для ВСЕХ заказов, совершенных участниками программы лояльности за период

GMV показывает общий объем бизнеса, генерируемого лояльными клиентами. Отслеживание роста или падения GMV показывает, увеличивается ли вовлеченность лояльных гостей в целом.

Важно: GMV не равен выручке. Выручка — это GMV минус скидки (включая бонусные списания), возвраты и т.д. GMV дает картину общего потока заказов от лояльных гостей. 

3. Средний чек (Average Check Value / Average Transaction Value — ATV)

Что это: средняя сумма, потраченная участником программы лояльности за один визит (или один онлайн-заказ). Рост среднего чека участника программы лояльности —  главная цель многих программ лояльности и один из индикаторов успеха.

Важно не путать этот показатель с общим средним чеком ресторана. Здесь учитываются только заказы лояльных гостей.

Как считать:

Средний чек (для участников лояльности) = GMV за период / Общее количество заказов (транзакций) участников программы за тот же период

Показатель позволяет увидеть в динамике эффективность программы на визит, сравнить с общим средним чеком, оценить успешность апселлинга и кросс-селлинга: акций вроде «добавь десерт», предложений премиальных блюд или вин для лояльных гостей. Можно считать средний чек для разных сегментов лояльных гостей (новички, активные, VIP).

4. RPR (Repeat Purchase Rate, частота повторных покупок)

Что это: процент участников программы лояльности, которые совершили повторный визит с заказом в течение заданного периода времени. Показывает «лояльность в действии».

Как считать:

RPR = (Количество участников программы, совершивших >=2 заказов за период) / (Общее количество уникальных участников программы, совершивших хотя бы 1 заказ за период) × 100%

 Пример расчета

• Общее количество участников программы лояльности на начало периода: 1000 человек.
• За квартал (90 дней) было совершено 1200 заказов участниками программы.
• Эти 1200 заказов сделали 800 уникальных гостей (то есть некоторые гости приходили несколько раз).
• Из участников, которые были активны в предыдущем квартале, 200 человек за этот квартал не сделали ни одного заказа (уснули/ушли).
• Общая сумма всех этих заказов (до вычета скидок и списанных бонусов) составила 6 000 000 рублей.

1. Расчет CR (Coefficient of Churn, коэффициент оттока)

Формула: CR= (Количество ушедших гостей за период / Общее число гостей на начало периода) × 100%

Подставляем наши цифры:

• Количество ушедших гостей = 200
• Общее число гостей на начало периода = 1000
• CR = (200 / 1000) × 100% = 20%

Интерпретация: за квартал ресторан потерял 20% своей лояльной аудитории. Это значит, что каждый пятый участник программы перестал ходить. 

Если в этом квартале привлекли 250 новых гостей, то чистый прирост базы составит всего 50 человек (250-200). Задача — выяснить причины оттока и снижать этот показатель.

2. Расчет GMV (Gross Merchandise Value)

Формула: GMV= Σ (Стоимость каждого заказа) для ВСЕХ заказов участников программы за период

Подставляем наши цифры:

• Сумма всех заказов = 6 000 000 рублей
• GMV = 6 000 000 рублей

Интерпретация: лояльные гости за квартал сгенерировали оборот в 6 млн рублей.Это «грязные» деньги, но они показывают общую активность и денежный поток от наиболее ценной части клиентской базы. 

Если в следующем квартале GMV вырастет, например, до 6 600 000 руб., это будет указывать на рост вовлеченности и частоты посещений (+10%).

3. Расчет Среднего чека (ATV — Average Transaction Value)

Формула: Средний чек= GMV за период / Общее количество заказов (транзакций) за период

Подставляем наши цифры:

• GMV = 6 000 000 руб.
• Количество заказов = 1200
• Средний чек = 6 000 000 / 1200 = 5 000 рублей

Интерпретация: в среднем каждый визит участника программы лояльности заканчивается чеком на 5000 рублей. 

Допустим, в прошлом квартале средний чек был 4800 руб. Это означает, что стратегии апсейла (например, предложение более дорогого вина, десерта) работают. 

Можно сравнить этот показатель с общим средним чеком по ресторану (включая не-участников программы), чтобы увидеть, тратят ли лояльные гости больше.

4. Расчет RPR (Repeat Purchase Rate)

Формула: RPR= (Количество гостей с >=2 заказами / Общее количество уникальных гостей) × 100%

Вспоминаем наши цифры:

• Всего уникальных гостей, совершивших хотя бы 1 заказ = 800
• Чтобы найти количество гостей с 2 и более заказами, нужно посмотреть глубже. Допустим, из 800 уникальных гостей:
• 400 гостей сходили 1 раз.
• 300 гостей сходили 2 раза.
• 100 гостей сходили 3 раза
• Значит, количество гостей, совершивших повторные визиты (>=2 заказов) = 300 + 100 = 400.

Подставляем в формулу: RPR= (400 / 800) × 100% = 50%

Интерпретация: половина всех гостей,которые были активны в этом квартале, вернулись в ресторан как минимум еще один раз. 

Это отличный показатель, говорящий о том, что программа лояльности и качество обслуживания мотивируют гостей на повторные визиты. 

Цель — увеличивать этот процент, так как удержание клиента почти всегда дешевле, чем привлечение нового.