Сносить нельзя модернизировать: что делать с инфраструктурой санаториев

Оздоровительный туризм: новый мировой тренд

Оздоровительный туризм, или wellness-туризм, сегодня на пике популярности: все больше людей выбирают осознанный образ жизни и превентивную медицину. За десять лет, с 2012 по 2022 годы, его доля в мировом туризме выросла с 5,8% до 7,8%, к 2027 году прогнозируется рост до 8,3%. Главное отличие wellness-путешествий от медицинского туризма — характер процедур, который направлен на профилактическое медицинское обслуживание, а не на лечение конкретных болезней. Wellness-туристы отдыхают в специальных санаториях. На первый взгляд они похожи на классические спа-отели, но в таких санаториях строгий режим дня с процедурами и полноценный штат медицинских работников.

Интересно, что wellness-туристы тратят на свои поездки значительно больше обычных. Например, в 2022 году международные туристы, выбравшие wellness-направления, в среднем тратили 1764 доллара за поездку — это на 41% больше, чем классические туристы. А разница в расходах с внутренними туристами еще выше — 175%, практически в два раза.

Уникальный кейс Узбекистана: почему сектор так быстро растет

Оздоровительный туризм в Узбекистане также развивается вместе с мировым трендом и поддерживается со стороны государства. Президент 23 сентября 2024 года подписал постановление, которое направлено на активное развитие медицинского и оздоровительного туризма в Узбекистане. В постановлении предусмотрено создание кластеров медицинского туризма и сертификация гостиничных санаториев по звездной системе.

Сегодня в Узбекистане работают около 590 санаториев, домов отдыха, пансионатов, лагерей, и их число продолжает расти — за последние пять лет оно увеличилось на 18% . В 2023 году почти 887 тысяч человек выбрали санатории и другие специализированные места для отдыха в Узбекистане, что на треть больше, чем пять лет назад. Особенно заметен рост интереса у иностранных гостей. Туристов из стран СНГ за два года в wellness-местах страны стало больше в 3,5 раза — 8,9 тысяч человек в 2021 году и 41,2 тысяч в 2023. А туристов из дальнего зарубежья, выбирающих не стандартный отель, а санаторий или дом отдыха, стало больше почти в 15 раз: их число выросло с 600 человек до 8,9 тысяч за тот же период.

Интерес к оздоровительному туризму растет так быстро по нескольким причинам: это и внутренние реформы, и совпадение мировых трендов с благоприятными природно-климатическими условиями Узбекистана. Минеральные источники, лечебные грязи и уникальный микроклимат многих регионов делают страну привлекательной для программ детокса, реабилитации и профилактики здоровья. Особой популярностью пользуются специализированные места для отдыха в горах и зонах с термальными водами.

От распределения путевок до новых пространств: как и для кого переосмыслить систему санаторного лечения

Во времена СССР санатории находились в ведомстве отдельных предприятий или целых отраслей экономики, а путевки распределялись между работниками. В санаториях пересекались отдых и лечение в социально-значимой точке. За время отпуска сотрудник восстанавливался после травм и операций, формировал здоровые привычки, укреплял иммунитет и возвращался на работу с новыми силами.

Внутренняя концепция оздоровления сохранилась в санаториях и сегодня, однако реализация теперь происходит по-другому. Государственные санатории сосредоточили фокус на пожилых людях и социально-уязвимых группах, предоставляя им бесплатные путевки. Для работающих граждан активно развиваются существующие и строятся новые санатории под руководством Федерации Профсоюзов Узбекистана. Также популярны частные санатории, которые открываются самими докторами. При этом санаторная система сегодня очень актуальна для современных жителей мегаполисов, причем не только возрастных. В соцсетях стран СНГ появился отдельный тренд — «санаторинг», когда молодые люди для отдыха вместо отелей выбирают санатории и активно рассказывают об этом в интернете.

Важно понимать, что санатории бывают разные и для разной аудитории, модернизировать сразу все объекты инфраструктуры не стоит. У государственных санаториев есть социальная функция, которую важно не потерять. Для старшего поколения, основной аудитории санаториев, поездка туда — это не только забота о здоровье, но и возможность почувствовать внимание к себе со стороны общества и государства. Кроме того, это место социализации. Многие пенсионеры получают бесплатные путевки в санаторий из года в год, заводят друзей, с которыми встречаются именно там. Старшему поколению, которое склонно к консерватизму в любых сферах, будет достаточно сложно принять резкие изменения и более современные подходы в медицинских процедурах санаториев.

Тем не менее, обновление общего опыта пребывания требуется уже сегодня, чтобы соответствовать актуальному и растущему спросу миллениалов. Именно это поколение диктует потребительские тренды и все активнее выбирает оздоровительный туризм. К 2025 году, по данным Корнельского центра исследований гостеприимства, миллениалы будут составлять около половины всех путешественников. Потребительские привычки новых поколений сильно отличаются, например, в сервисе они ценят быстроту и удобство, а от пребывания в санатории ждут еще и аутентичного опыта. По данным за 2023 год, в Узбекистане около 65% туристов, которые посещают санатории, дома отдыха и пансионаты, целенаправленно едут за медицинскими процедурами — остальным в первую очередь важен досуг, новые впечатления, возможность посетить культурные или религиозные объекты рядом или даже деловая программа. Сейчас санатории могут предложить «вау-эффект» от посещения только в первый раз, но чтобы удержать новое поколение и превратить их в постоянных клиентов, необходимо предложить больше.

Если речь идет об обновлении санаториев с точки зрения медицинских услуг, как о месте продвижения здоровых привычек для молодежи, то стоит в первую очередь обратить внимание на детские санатории, где гораздо легче внедрить современные оздоровительные практики. Обучая новое поколение ценить важность здорового образа жизни и регулярных превентивных процедур, можно заложить основу для изменения восприятия санаториев в будущем.

Футуризм и дикая природа: в чем преимущество санаториев

Санатории — не просто места отдыха, это объекты со сложной инфраструктурой, которая включает в себя общественные пространства, медицинское оборудование и персонал. У многих санаториев есть вдохновленная футуристическими образами архитектура, которая формирует вокруг себя целые сообщества. В этом у санаториев есть преимущества по сравнению с современными спа-отелями, поэтому их целесообразно обновлять, а не сносить. Можно выделить четыре ключевых элемента, без которых санаторий сложно представить.

Территория

Санатории на постсоветском пространстве — это значимый сегмент ландшафта курортных зон. Их уникальная инфраструктура расположена в экологически чистых и живописных местах. Зачастую на их территории сохранились парки с прогулочными зонами, дендрарии, водоемы, благодаря чему создается гармоничная среда для отдыха и оздоровления.

Технологии и медицина

Лечение с помощью медицинских средств и устройств — неотъемлемая часть санаторного отдыха. При обновлении важно не превратить санаторий в типовой спа-курорт, сохранить его медицинскую специфику, при этом добавляя новые форматы заботы о физическом и ментальном здоровье.

Образ жизни и режим

Отдых в санаториях традиционно регулировался четким расписанием процедур и строгим режимом дня, что позволяло эффективно восстанавливаться и быстро возвращаться на производство. В современном мире этот формат также актуален и востребован, особенно среди молодого поколения, которое стремится к work-life balance.

Взгляд в будущее

Сама концепция советского санатория была ориентирована на будущее. Футуристическая модернистская архитектура и вклад в долголетие через профилактическую медицину — неотъемлемые части этой концепции. Инфраструктура и интерьеры ветшают, подходы устаревают, и советские санатории постепенно теряют этот важный аспект. Грамотная реконструкция дает возможность сохранить футуристичную архитектурную эстетику и внедрить современные технологии: медицинские, энергоэффективные, экологичные.

Маркетинг, ивенты и кураторы: как сделать санатории современными

Современный санаторий должен сохранить в себе культурное наследие прошлого и объединить его с новыми подходами, чтобы оставаться актуальным. Вот несколько возможных для этого путей.

Обновление бизнес-модели

Для того, чтобы сделать санаторий более коммерчески успешным, можно расширять его целевую аудиторию. Для этого государственные санатории могут частично перейти на коммерческую модель реализации мест. А частные санатории — развивать прозрачную и удобную систему продаж и маркетинговую стратегию, ориентированную на привлечение молодежи и семей с детьми.

Реконструкция пространства

Многие санатории нуждаются в капитальном ремонте и современном благоустройстве своих территорий. Важно создавать комфортную и эстетически привлекательную среду для отдыха как внутри, так и снаружи.

Внедрение активностей

Для современного поколения важны не только сами процедуры, но и философия, которая стоит за ними: смыслы, эстетика и восприятие процесса. Молодежь и молодые взрослые хотят видеть в таких практиках не только инструмент для восстановления, но и вдохновение, новые впечатления и возможность почувствовать себя частью чего-то значимого.

Контентное программирование отдыха

В классический «строгий» режим дня и расписание процедур можно добавить больше гибкости, чтобы каждый мог собрать свою программу восстановления. Подключение к работе досуговых кураторов поможет адаптировать программу под современных туристов.

Применение традиционных локальных практик

Культурный и оздоровительный феномен восточной медицины может стать ключевой идеей для санаториев Узбекистана. Использование таких методов как кумысолечение, иппотерапия, йога, аюрведа, звукотерапия поющими чашами позволят создать уникальное предложение, которое будет привлекать и местных жителей, и международных туристов.

Сохранить наследие и привлечь новую аудиторию: примеры модернизации санаториев

Санаторий «Алатау» или «Swissotel Wellness Resort Alatau Almaty»

Санаторий на территории в 54 га с озером и сосновыми рощами был построен в 1980-х годах в пригороде Алматы как элитное место отдыха для партийной и государственной элиты. После преобразования в акционерное общество в 1995 году он работал как многопрофильный медицинский центр с широким спектром диагностических, лечебных и реабилитационных процедур. После масштабной реконструкции, которая заняла четыре года, обновленный санаторий снова заработал в 2021 году.

Сегодня «Алатау» — это современный пятизвездочный объект с 222 номерами. Инфраструктура полностью обновилась, но сохранились все преимущества санатория как инновационного лечебно-оздоровительного центра, где гостям предлагают знакомые и испытанные временем процедуры. Добавление конференц-залов, переговорных комнат и нескольких ресторанов позволило санаторию расширить спектр услуг и привлечь новую аудиторию, включая бизнес-туристов и профессиональное сообщество. Благодаря этим мерам санаторий сохранил свою сущность, но стал более конкурентоспособным и прибыльным. При реконструкции сохранили исторические фасады корпусов, однако интерьеры были полностью заменены без сохранения оригинальной эстетики санатория.

Санаторий «Пушкино», Московская обл.

Санаторий «Пушкино» — пример успешного обновления инфраструктуры и услуг без необходимости длительного закрытия объекта. Санаторий расширил форматы проживания, построив новый коттеджный поселок на своей территории. Это позволило привлечь семейных гостей и повысить выручку. Номера и инфраструктурные объекты обновляются постепенно, одновременно появляются новые услуги и досуг, например, специальная новогодняя программа.

Эти меры, вместе с обновлением лечебных программ, положительно повлияли на привлечение новой аудитории и рентабельность санатория. Например, большой интерес у гостей вызвала программа реабилитации после COVID-19 и тариф «Доступный санаторий» с более коротким сроком размещения. Около 80% пользователей этого тарифа — это новые посетители, из которых многие впоследствии становятся постоянными клиентами.

Рост посещаемости на 23% за первое полугодие 2023 года демонстрирует эффективность стратегии постепенных изменений и ориентации на более широкую аудиторию. Такой подход вполне может стать базовой моделью модернизации для других санаториев.