Соцсети становятся торговыми площадками. Что это меняет в мире и в России

Люди узнают о новых товарах из ленты TikTok, читают отзывы в YouTube, общаются с брендами в мессенджерах и тут же оформляют заказ — все в пределах одной цифровой экосистемы. Торговля и коммуникации сливаются, и для бизнеса это не просто удобный канал, а принципиально новая среда, где формируется потребительское поведение.

Один тренд — тысячи сценариев

Потребительский путь больше не линейный. Вместо привычной воронки от первого касания до покупки мы видим «цифровую паутину» — человек может вдохновиться сторис, узнать больше у блогера, сравнить на маркетплейсе и купить через соцсеть. Или наоборот — увидеть товар в рекомендациях TikTok, задать вопрос продавцу в чате и уйти оформлять заказ на сайте или через агрегатор.

В этом — главный тренд цифровой торговли ближайших лет: интеграция контента, коммуникаций и коммерции в единую систему. И хотя у каждой аудитории свои особенности, сценарии становятся универсальными — платформа уже неважна, важна связность.

Кто уже впереди

В отчете Digital 2025, подготовленном агентством We Are Social, приводится интересная статистика: в странах Юго-Восточной Азии (Таиланд, Филиппины, Индонезия и др.) соцсети уже стали полноценными каналами продаж. Пользователи покупают через TikTok, Shopee и Lazada, используя их не только для поиска вдохновения, но и для оформления заказов в один клик.

Более того, именно в этом регионе особенно хорошо работает инфлюенсер-маркетинг в «низком» сегменте — локальные микро- и наноинфлюенсеры часто оказываются эффективнее звезд. Они говорят на родном языке аудитории, разделяют ее стиль жизни и формируют доверие не за счет охвата, а за счет близости.

Эта модель — яркий пример того, как может работать social commerce, когда контент, доверие и удобство соединены в одно целое.

И это не исключение, а предвестник

Важно понимать: Юго-Восточная Азия — не уникальна, а просто раньше других встроилась в новый цифровой ландшафт. И то, что там стало нормой, постепенно распространяется на другие регионы — в том числе и на Россию.

Мы уже наблюдаем, как в России растет интерес к покупкам через соцсети: рост лайв-коммерса на Telegram, запуск торговых механик внутри VK. Добавим к этому устойчивый рост маркетплейсов — и получим все предпосылки для масштабного сдвига.

Что это значит для брендов

1. Контент — это уже не просто продвижение. Он должен быть частью коммерческой стратегии: вдохновлять, объяснять и продавать.
2. Блогеры — это не дополнение, а точка входа в сделку. Особенно — если это микроинфлюенсеры с «теплой» аудиторией.
3. Нужно проектировать путь клиента, а не просто размещать рекламу. Подумайте, как связаны ваши соцсети, мессенджеры, маркетплейсы и сайт — и насколько удобно двигаться между ними.
4. Платформа — не догма. Сегодня TikTok, завтра Telegram, послезавтра — еще что-то. Главное — гибкость и скорость адаптации.

Время действовать

Рынок быстро меняется. Пока одни бренды продолжают строить кампании по старым моделям, другие уже выстраивают омниканальные сценарии, где пользователя «ведут» по всей цифровой экосистеме — от первого видео до покупки и обратной связи. Социальные сети перестают быть медиа. Они становятся торговыми площадками. И это уже не вопрос будущего — это вопрос стратегии на ближайшие 12 месяцев.

Несмотря на то, что соцсети активно становятся торговыми площадками и платформами для транзакций, их медийная функция остается ключевой. Поэтому соцсети сегодня — и торговая платформа, и медиа одновременно. Они дают людям новости и точки зрения, формируют повестку, а параллельно сразу позволяют купить то, о чем узнал пользователь.