Да кто такой этот ваш brandformance

Если вы попробуете собрать информацию о том, что из себя представляет этот подход в маркетинге, то обязательно найдете материалы, которые в разных формулировках описывают одну и ту же идею.

Брендформанс — это стратегия продвижения, которая решает сразу две главные задачи маркетинга: рост узнаваемости и прямые продажи

Brandformance действительно оформился в самостоятельный подход именно для того, чтобы убить двух главных зайцев маркетинга одним стратегическим выстрелом. Однако за последний год использования этого подхода, мы начали замечать, что он не просто решает две эти задачи параллельно, а создает синергию — когда решение одной положительно влияет на другую.  

Проще говоря, охватные инструменты в рекламном сплите напрямую влияют на результат перформанс-рекламы и помогают привлекать больше конверсий по меньшей цене. 

В чем тут инсайт брендформанса

Может показаться, что предыдущий абзац написан «Капитаном Очевидность» — ну правда, а в чем смысл писать, что брендинг влияет на коммерческий результат, ведь и так понятно, что любой инструмент рекламы призван увеличивать продажи? Все дело в атрибуционных окнах. 

Атрибуционные окна — это промежуток времени между контактом с рекламой и совершением целевого действия. Например, между просмотром ролика, баннера, сообщения в паблике, прослушиванием интеграции и покупкой, лидом, регистрацией, установкой и другими целевыми действиями.

Для хардкорного перформанса — контекстной рекламы на поиске или SEO — такое окно составляет буквально 5-10 минут: захотел купить ⇒ написал в поисковике название товара ⇒ увидел сайт или его рекламу в выдаче ⇒ зашел на сайт ⇒ купил.

А вот у охватных инструментов — медийной рекламы, OLV (короткие видеоролики),  SMM-механик — атрибуционное окно может составлять от 1 до 4 недель: увидел креатив  ⇒ запомнил  ⇒ обратил внимание на бренд в рекламе повторно  ⇒ захотел купить  ⇒ пошел на маркетплейс  ⇒ обратил внимание на бренд, который видел в рекламе  ⇒ купил. Именно из-за долгих и сложных атрибуционных окон невозможно отследить эффективность охватных инструментов стандартными методами — аналитикой конверсий по last click. Ни одна система аналитики просто не сможет корректно связать момент контакта с охватным креативом и момент совершения конверсии. 

Из-за такого большого разрыва между атрибуционными окнами медийной рекламы и перформанса исторически для них ставились разные задачи: 

• для охватных форматов — рост узнаваемости бренда, который измеряли опросами и исследованиями;
• для перформанс-инструментов — прямые продажи, которые анализировали с помощью Google Analytics, Яндекс Метрики или систем сквозной аналитики. Что нужно знать о медийной рекламе в digital: форматы, эффективность, плюсы и минусы

Однако мы заметили, что запуск охватной рекламы, хоть и не приносит прямых продаж, но может существенно повысить эффективность перформанс-рекламы. 

Запуск разных типов инструментов в одной комплексной стратегии сдвигает окно принятия решения по медийным инструментам благодаря более «быстрой» с этой точки зрения перформанс-рекламе. 

Логика такая: чтобы тот, кто видел медийку, решил что-то купить — нужно показать ему очень много рекламы на протяжении нескольких недель, а то и месяцев. А перформанс (в идеальном мире) показывается, когда у потенциального покупателя уже есть потребность и осталось только выбрать, у кого купить. Если запустить все в комплексе — медленная медийная реклама ускоряется за счет работающего с ней в связке перформанса.

Как это работает на практике: за счет чего охватные форматы повышают эффективность перформанса

Чтобы получить такой неожиданный эффект, нужно, чтобы стратегия отвечала нескольким критериям: 

• Выбранные рекламные инструменты имели свои роли и отвечали за контакт с аудиторией на разных шагах воронки продаж. 

  

• Подходящие таргетинги с учетом роли каждого инструмента в воронке. 

Например, статичные баннеры в медийной рекламе логичнее использовать на широкий охват по полу и возрасту, а видеобаннеры, по нашему опыту эффективнее отрабатывают уже ближе к совершению конверсии и их можно полностью переключить на показы по пикселю ретаргетинга той же статики.

• Какой результат дает такая логика, мы рассказали в кейсе для бренда Crockid: Как с помощью комплексного подхода к медийной рекламе мы увеличили доход производителя детской одежды на 33%
• Креативы на каждом этапе логично развивают рекламную коммуникацию предыдущих этапов и всей стратегии в целом. 

Этот фактор часто игнорируют, но он не менее (а возможно и более) важен, чем предыдущие: несмотря на постоянное развитие рекламных алгоритмов и способов таргетинга 100% работающего способа «связать» показы рекламы для разных уровней воронки через таргетинги даже в рамках экосистемы Яндекса или ВК не существует. То есть вы можете настроить показы на тех, кто уже видел баннер, но этот способ не дает 100% гарантии того, что все кто видел баннер, потом увидят креатив по ретаргетингу. 

• Когда речь идет о стратегии, которая охватывает сразу несколько рекламных систем, шансов на то, чтобы «поймать» ЦА на разных уровнях воронки через алгоритмы, практически нет. Именно в этот момент нас «спасает» единая коммуникационная стратегия, которая работает за счет того, что мы синхронизируем между собой офферы и дизайн. 

Даже если у вас нет уникальных офферов для ретаргетинга — одна только общая стилистика уже способна «связать» каждый из креативов в сознании потребителя. 

В итоге мы получаем набор инструментов, которые: 

• работают с определенной логикой для достижения различных целей;
• каждый инструмент соответствует своей цели без попытки натянуть сову на глобус (получить лиды с медийки);
• работают на генерацию прямых конверсий как из перформанс-рекламы, так и из других каналов. 

Свести дебет с кредитом: как расходы на охватные инструменты отразятся на unit-экономике? 

Одно из самых частое возражений, которое приходится слышать касательно brandformance — «Мы не можем запустить медийную рекламу, потому наш СРО / ROI / ROMI / ДРР по digital каналам вырастет до таких значений, на которые наше руководство не готово». 

Как определить, выгодно ли бизнесу запускать рекламу: что такое ROI, ROMI, ROAS и ДРР и как их считать

Само собой, в такие моменты важно донести логику работы медийной рекламы, SMM, спецпроектов и подчеркнуть, что они и не должны приносить прямые продажи. Однако есть и более «прикладной» аргумент — если грамотно распределить бюджет и проработать стратегию, то относительные показатели эффективности (СРО/ROI/ROMI/ДРР) и не будут существенно меняться в худшую сторону. Как так?

Как брендформанс-подход помогает снизить CPA и выровнять ROMI

Чтобы ответить на этот вопрос, нужно рассказать, как мы вообще пришли к brandformance. Если коротко — это наш ответ на изменившиеся окружение. После ухода Google и Meta (признана в России экстремистской организацией и запрещена) с российского рынка большая часть инвестиций на рекламу перетекла в отечественные сервисы — в первую очередь, конечно же, в Яндекс и ВК. 

Они оказались готовы технически, но не могли подготовиться к такому с маркетинговой точки зрения: баннерная слепота на креативы РСЯ и ленте ВК + гипер-агрессивный рост ставок в поисковой выдаче привели к ситуации, когда даже обладая подходящим бюджетом и грамотно настроенными кампаниями рекламодатели не могли привлечь внимание новой аудитории. Как следствие, начали падать продажи, а вслед за ними — расти СРА и остальные относительные показатели. 

Раньше такая проблема решалась двумя способами: 

• можно перераспределить бюджет в наиболее эффективные инструменты, которых нынче в целом и не осталось;
• можно полностью пересмотреть рекламную стратегию — что подходит далеко не всем и не всегда. 

Идея применить brandformance-подход, чтобы повысить эффективность перформанса родилась у нас как одна из нескольких гипотез для решения этой новой проблемы. 

Логика такая — если весь холодный трафик стал слишком дорогим, а брендового недостаточно для стабильного роста продаж, то нужно либо найти способ удешевить холодный трафик, либо нарастить брендовый.

Для этого мы начали активно закупать охватные форматы рекламы: баннеры и OLV (короткие видеоролики) для роста узнаваемости и роста брендового трафика + более узконаправленные форматы платного трафика — промостраницы, баннеры с контентной интеграцией и рекламу у блогеров для генерации более качественного трафика на сайт, который «кормит» алгоритмы Директа и позволяет им быстрее закупать дешевый конверсионный трафик в холодных кластерах семантики.

И это сработало! Само собой не сразу и не так, хорошо, как хотелось где-то в глубине души, но постепенно мы увидели рост самих конверсий сразу в нескольких проектах, где до этого была довольно долгая стагнация, а затем и то, как этот рост перекрывает дополнительные расходы на охватную рекламу, стабилизируя СРА и ROMI. 

Раз все так классно, теперь все будут применять брендформанс-подход в рекламе

Рынок цифровой рекламы — один из самых динамичных и быстро адаптирующихся под любые изменения. Сегмент рынка маркетинга и brandformance — это как раз один из примеров того, как этот рынок может адаптироваться: взглянув на довольно известные и хорошо изученные инструменты под новым углом и объединив их довольно нестандартную рекламную систему, мы получили новый способ продвижения товаров и услуг в сети. 

Означает ли это, что в течение ближайшего времени brandformance станет универсальным решением для всех? Конечно, нет — любой продукт и его окружение уникальны и требуют индивидуального подхода к продвижению, и brandformance тут может и не подойти. 

Однако результаты использования brandformance-стратегии для быстрого роста прямых продаж подтверждают то, к чему мы всегда призываем индустрию — не бойтесь экспериментировать, пробуйте новое, смотрите на рекламу стратегически и не забывайте уделять внимание каждому элементу.