Какие тренды будут влиять на экономику и медиарынок

В 2024 году бизнес балансировал между двумя сценариями: «это может быть лучший год в истории по продажам и росту» и «нас задавит огромная инфляция и банковский кризис».

Большинство прогнозов, озвученных нами на прошлогодней конференции «О цене и ценности», сбылось.

1. Уровень безработицы достиг минимальных значений, дефицит кадров стал структурным.
2. Инфляция была почти двузначной — официально да, оставалась в пределах 10%. По данным Банка России, потребительские цены выросли на 8,7% во II квартале 2024 года. Полная инфляция превышала потребительскую: индекс-дефлятор ВВП составил 10,9%.
3. Центробанк продолжил ужесточать денежно-кредитную политику и повышать ключевую ставку (последнее значение — 19,0% от 19 сентября 2024 года).
4. Рост экономики превысил 2%.
5. Медиаинфляция сильно давила на рекламный рынок.

В нашем понимании ситуацию удалось выровнять за счет двух факторов. С одной стороны, бюджетный импульс, расходы и высокие нефтегазовые доходы обеспечили высокий спрос со стороны потребителей и бизнеса, с другой — проблемы импорта (сложности с платежами, санкционные ограничения, наценки серых импортеров) сделали предложение товаров более дорогим. Все это не позволило бизнесу скатиться в крайности.

На 2025 год мы снова подготовили два сценария: «очень плохой» и «ничего так». Вероятность первого невысока, но и не нулевая. Главные риски заключаются в стремительном (скорость решает!) снижении ключевых ставок в США и Китае, которое потянет за собой фондовые и товарные рынки, отрицательно скажется на экспортной выручке России и выльется в девальвацию рубля при ставке выше 20%.

В поддержку второго, базового сценария говорят цифры: рост нефтегазовых доходов выше ожиданий — рост на 59% год к году, потребительские расходы растут двузначными темпами, темпы роста денежной массы замедляются, а накопления россиян достигли рекордных значений в пересчете на домохозяйство. При этом пик ДКП близок — поскольку одной только ставкой проблему инфляции не решить, стоимость труда стабилизировалась, стимулы уже заложены в проект бюджета, а финансовая логистика в последние 3-4 месяца в разы подешевела.

Впрочем, в базовом сценарии есть и волнующие моменты. Один из них — увеличение доли просроченных кредитов у физлиц с 2% до 2,4%.

Можно констатировать, что при таких зарплатах, сбережениях и стимулах конкуренция за потребителя останется высокой. Это значит, что в борьбе за клиента брендам пригодятся все эффективные средства (то есть те каналы, где есть охваты) — e-com, trade marketing, мессенджеры, наружная реклама, ОТТ и видео.