От «хочу» к «выгодно»: как изменится потребление женщин Москвы в 2026

В Москве женщины 25–45 лет традиционно больше всего тратят на моду и уход за собой. Так, рынок одежды (включая обувь и аксессуары) уверенно растет несмотря на инфляцию. По данным Росстата, оборот розничной торговли одеждой в РФ в 1‑м полугодии 2024 вырос на 17% в рублях (в реальном выражении +8,8%). Цены на одежду и обувь подскочили на 15–20% — в 1,5–2 раза быстрее среднего роста инфляции. Появляются новые российские бренды и продавцы на маркетплейсах: с 2022 года вышло свыше 40 отечественных марок и открыто ≈300 магазинов, в том числе в форматах «универмага» с минимальными рисками. При этом спрос в эконом- и среднем сегменте уже чувствителен к снижению доходов потребителей и ищет альтернативы (дешевые копии, собственные ТМ сетей).

Сегмент красота и косметология (салоны красоты, SPA, косметика) вырос особенно динамично. В январе 2025 г. объем парикмахерских и косметических услуг достиг 24,2 млрд ₽ — +21% к январю 2024. Средний чек салонов за первое полугодие 2025 вырос на 14%. К числу драйверов роста относятся мода на здоровый образ жизни и уход за собой — красота все чаще воспринимается как элемент self-care. Розничный рынок косметики стабильно растет: в 2025 его объем превысил 1,6 трлн ₽. Средние месячные траты россиян на косметику и парфюмерию — от 1,5 до 3 тыс. ₽, и более 80% покупателей — женщины. Для женской аудитории 25–45 лет важны состав и эффект косметики, «натуральность», трендовость и экологичность упаковки. Российские сети красоты совмещают офлайн и онлайн (омниканальность) — ключ к успеху в 2025: лидеры рынка выстраивают стратегии с мобильными приложениями, программами лояльности, удобным онлайн-записью и самовывозом (лично забирают купленные онлайн товары или резервируют услуги).

Отдельно стоит фитнес- и wellness-индустрия. Здоровый образ жизни вошел в тренд: в 2024 объем рынка фитнес-услуг составил ≈262,8 млрд ₽ (+23% к 2023). Посещений фитнес-клубов стало больше на 29% (372,7 млн визитов в год). Спрос продолжает расти: в I квартале 2025 оборот рынка достиг 79,7 млрд ₽ (+25,5% к прошлому году) — более половины роста дало открытие новых клубов, остальное — повышение цен. Женщины — большинство клиентов фитнеса (по отраслевой статистике доля женщин ≈57%). Помимо абонементов, набирают популярность краткосрочные карточки (1–2 месяца) и цифровые тренировки, в том числе приложения и онлайн-форматы.

Участие в категории «роскоши» и аксессуаров тоже растет. По исследованию CDEK.Shopping, спрос на люксовые бренды у россиян в I квартале 2025 почти удвоился; доля люксовых товаров в структуре расходов россиян на fashion выросла с 10% (в 2024) до 17% (в 2025). В топе премиальных покупок — сумки и верхняя одежда: их доля выросла с 20% до 23% и с 5% до 12% соответственно. Женщины традиционно составляют большинство покупателей люкса (55% vs 45% мужчин). Это отражает увлечение дорогими аксессуарами и брендами. При этом растет и вторичный рынок люкса: резейл-сервисы увеличивают обороты (с 2021 российский ресейл одежды растет ≈30% в год).

Омниканальные форматы потребления

Женщины 25–45 лет активно используют и цифровые каналы, и традиционные магазины. В России одна пятая всех покупок теперь совершается онлайн, причем на маркетплейсы приходится около 70% онлайн-торговли. В I полугодии 2025 рынок e-com вырос сразу на 36%. Маркетплейсы (Wildberries, Ozon, Lamoda и др.) превратились в ключевой канал продаж одежды, обуви, косметики и аксессуаров. Около 75% аудитории Wildberries — женщины 25–45 лет. По оценкам Fashion Consulting, к концу 2025 более 60% продаж одежды будет приходиться на онлайн. Это связано с тем, что средний чек в офлайн-магазинах (~5,1 тыс. ₽) почти вдвое выше, чем онлайн (из-за высоких издержек ритейла), поэтому потребители перетекают в интернет. При этом сильные бренды интегрируют каналы: покупатель может «примерить» товар в магазине, а заказать его онлайн, или получить бонусы в офлайн за онлайн-покупки.

Омниканальность особенно заметна в бьюти-сфере: крупные сети одновременно развивают офлайн-точки и интернет-магазины, предлагают онлайн-запись и доставку косметики. Как отмечено в отрасли, «лидируют те, кто сумел выстроить омниканальную стратегию — совмещая офлайн и онлайн торговлю, предлагая удобный самовывоз и быструю доставку». Покупательницы этих категорий много времени проводят в сети (соцсети, блогеры, маркетплейсы) и готовы делать дорогие покупки онлайн.

Прогноз на 2026 год

Согласно экспертам, в 2026 г. продолжится тренд на «разумное» потребление. Рост цен и ухудшение финансовых условий приведут к снижению покупательской способности и общему спаду спроса, особенно в среднем и эконом-сегментах. Женщины все чаще будут выбирать вещи универсального назначения (capsule wardrobe): качество, технологичность и долговечность станут ключевыми критериями покупки. Частота покупок сократится, но аудитория готова платить за уникальный дизайн или экологичность.

В этих условиях доля интернета останется высокой: ожидается, что онлайн-продажи одежды и обуви превысят 60% к концу 2026. Оффлайн продолжит трансформироваться: нерентабельные магазины будут закрываться, а сильные бренды переориентируют ритейл на иммерсивный опыт, превратив торговые точки в «точки контакта» с брендом. Ресейл (вторичный рынок и сервисы обновления гардероба) станет стандартной частью сервиса: рост уровня осознанности и экономии усилит популярность трейд‑ин, ремонта и перепродажи одежды.

Для московских женщин 25–45 лет это означает сохранение ключевых сфер расходов с некоторыми сдвигами: красота/wellness останется приоритетом (инвестиции в СПА, фитнес, уход), но с большей ценовой чувствительностью. Мода и аксессуары продолжат быть важными, однако потребительницы станут более избирательны: спрос упадет на массовые бренды и вырастет на локальные и нишевые (с разумной ценой/качеством). Объем трат на люкс и брендовую одежду будет зависеть от экономической ситуации, но пока сохраняется интерес к премиальным покупкам: в 2025 доля женщин в покупках люкса выросла до 55%.

Таким образом, к 2026 году структура потребления московских женщин 25–45 лет сместится в сторону более осознанных и омниканальных покупок: онлайн‑канал усилится, а базовые расходы смещаются в wellness (красота, фитнес) и функциональную моду. Ключевыми драйверами останутся цифровизация сервисов и сочетание разных каналов продаж, а потребительницы продолжат активно искать баланс между выгодной ценой, качеством и индивидуальными ценностями.