Аптечный бизнес продолжает курс на диджитализацию

С каждым годом доля аптечного e-com возрастает. Так, в 2023-м он вырос на 12,7%, в том числе за счет регионов. А в 2024 году, согласно прогнозам, прибавит еще 25%. Среди факторов, частично ограничивающих процессы интенсификации отрасли, — обязательное лицензирование фармацевтической деятельности, требования к хранению лекарственных препаратов и другие. При этом без цифровых маркетинговых решений и автоматизации процессов невозможно дальнейшее развитие аптечного сегмента.

При этом большинство игроков, включая малый бизнес, работают над внедрением диджитальных технологий. К таким выводам пришли СБЕР ЕАПТЕКА, СберМаркетинг и аналитики медиахолдинга Rambler&Co на базе совместного исследования особенностей цифровизации российского аптечного бизнеса. Участие в опросе приняли более 150 представителей аптечных сетей из разных регионов страны. Оценивались крупный, средний, малый и микробизнес.

Согласно исследованию, 96% аптечных сетей в России — компании малого и микробизнеса. Доля среднего бизнеса составляет 2,4%, крупного — 1,8%. Доля выручки крупных предпринимателей — 67%, второй сегмент по доле выручки (малый и микробизнес) занимает 22%, а оставшиеся 11% приходятся на средний бизнес. Данные в своих генеральных значениях коррелируют с рыночными.

25% компаний имеют высокий уровень цифровизации и используют в работе более 10 цифровых инструментов и практик. 44% достигли среднего уровня (6–10 инструментов), 31% пока остается на низком (использует 5 и менее цифровых инструментов).

Цифровые сервисы и функции

Цифровым инструментом №1 для аптечного бизнеса остается сайт, он есть у 71% компаний, 59% используют его как канал продаж. Мобильные приложения для продаж у аптечных сетей менее популярны, среди розничных компаний их имеют только 12%.

В разделе продаж на сайте или в мобильном приложении у большинства компаний (87%) представлены БАДы, витамины и безрецептурные препараты. Второе место делят рецептурные лекарственные средства и изделия медицинского назначения (по 70%). В топ представленных в продаже товаров также вошли медицинская техника (65%), косметика и бьюти-гаджеты (56%). Товары для беременных и кормящих предлагают 49% аптек, товары для детей — 35%, ортопедические средства — 45%. Товары в нише средств и лекарств для животных представлены только у 5% компаний.

64% компаний предлагают онлайн-покупателям оплату при получении заказа в аптеке. У 28% доступна оплата картой, у 24% — оплата сохраненной или привязанной к сайту картой. Возможность оплаты по SberPay предоставляют 9% аптек, бонусными баллами аптеки — также 9%, оплату по QR-коду — 7% аптек. Банки, предоставляющие эквайринг: на первом месте — Сбер, на втором — «Т-банк» («Тинькофф»). 

Более половины компаний с онлайн-продажами внедряют на сайт или в мобильное приложение дополнительные функции. 63% ресурсов имеют форму обратной связи для покупателей, 42% предоставляют возможность оставить отзыв, 32% — воспользоваться чатом со службой поддержки. В 14% аптек можно сделать онлайн-заказ с доставкой безрецептурных препаратов до адреса покупателя. Доставить на дом рецептурные лекарства при заказе онлайн предлагают только 2% компаний. 3–11% аптечных сетей внедряют новые функции для повышения доходности: уведомления о поступлении нужных лекарств, скидки на товары с истекающими сроками годности, напоминания о завершении срока годности уже купленных лекарств.

У 22% аптек малого бизнеса есть интеграция с аптеками-партнерами. У крупного бизнеса этот показатель — 37%, а выше всего он у среднего бизнеса — 42%. 

Цифровые инструменты продвижения

Больше половины аптек (66%) используют маркетинговые инструменты в интернете. 8% применяют офлайн-каналы продвижения, 26% не продвигаются ни в каких каналах.

45% компаний применяют в своей работе пуш- и СМС-уведомления, имейл-рассылки, более трети (33%) работают с таргетированной рекламой, почти столько же (30%) пользуются SEO-оптимизацией. SMM-каналы активны у 16%, еще у 14% включена контекстная реклама. 5% делают посевы в соцсетях, 3% продвигаются в сторах, а размещаются у блогеров только 2%.

Разница в приоритете онлайн-каналов варьируется в зависимости от размера бизнеса. На первом месте у крупного и среднего бизнеса находится SEO-канал: его используют 58% крупных и 65% средних компаний. У малых он на третьем месте — им пользуются 29%. Крупный бизнес нередко выбирает программатик (22%), требующий дополнительных бюджетов и потому не используемый малым и средним бизнесом.

36% компаний, продвигающихся онлайн, оценивают эффективность рекламы в интернете по выполнению целевого действия, 34% измеряют ее по среднему чеку, 24% — повторными покупками. Охваты как метрику эффективности используют 22%, промежуточными конверсиями между этапами клиентского пути замеряют результаты 11%.

При этом 82% компаний выступают за необходимость внедрения единой для отрасли оценки эффективности рекламных инвестиций, и свыше половины из них (65%) готовы принять участие в ее разработке.

Цифровизация клиентского сервиса

Популярное направление — программы лояльности. Бонусные программы развивают 44% российских аптек. Из них 66% предоставляют возможность авторизации по номеру мобильного телефона. В 69% аптечных сетей использовать бонусы и другие привилегии клиенты могут только в физических точках продаж, у 40% — при заказе на сайте, у 22% — в мобильном приложении.

Среди каналов коммуникации с клиентами лидируют СМС-сообщения — их используют 57% аптечных компаний. 46% компаний задействуют имейл-рассылки и сообщения, 33% — личное общение по телефону с менеджерами, 23% — сообщения в личном кабинете на сайте.

Чат-боты использует средний и крупный бизнес. 98% компаний отмечают, что внедряют чат-боты, чтобы сократить время ответа на обращения клиентов, 95% — чтобы автоматизировать обращения. Согласно ренкингу лучших контакт-центров в ретейле и медицине 2024 года, лучший голосовой помощник по совокупности консультационных и диалоговых навыков — у СБЕР ЕАПТЕКИ.

«Мы внедрили чат-центр недавно с целью объединить все средства коммуникации с клиентом в одном интерфейсе для удобства обработки сообщений из разных цифровых каналов. Благодаря этому решению нам удалось сократить скорость первого ответа оператора до 20 секунд и улучшить взаимодействие с клиентами, поэтому мы оцениваем его как эффективное. Кроме того, мы применили систему разделения обращений на два направления, поскольку клиенты обращаются в СБЕР ЕАПТЕКУ не только с вопросами по своим заказам, бонусам, акциям, но и по подбору препаратов и их аналогов, а также по многим другим. В зависимости от типа запроса программа направляет клиента либо к обычному оператору, либо к фармацевту, если речь идет о подборе препарата, консультации по действующему веществу, графику приема лекарства или другим вопросам в зоне его компетенции», — Вадим Абрамов, директор по маркетингу и развитию продукта СБЕР ЕАПТЕКИ.

57% компаний исследуют использование клиентами онлайн-каналов. Самый популярный способ оценки (34%) — мониторинг удовлетворенности NPS или CSI. На втором месте (19%) — UX-тесты для оценки пользовательского опыта. При этом 99% из тех, кто проводит исследования, практикуют только какой-то один их вид.

«CSI и NPS — это термометр клиентского опыта, но это только малая часть подобных форматов исследований. Чтобы детальнее изучить предпочтения клиентов, релевантность продуктового предложения и сервисного решения, сегодня используется более широкий набор исследовательских инструментов: это и CJM (customer journey map), и UX-тесты. Они позволяют сформировать карту пользовательского опыта и понять, какие проблемы потребитель хочет решить с помощью услуг бренда. Благодаря тому, что исследование строится не с ракурса задач бренда, а со стороны потребностей клиента, можно определить, где есть проблемы, и найти новые точки роста бизнеса», — Евгений Батяшин, директор по исследованиям и разработке СберМаркетинга.

Оценка уровня цифровой грамотности сотрудников и дальнейшие возможности цифровизации 

38% компаний не удовлетворены уровнем знаний своих работников в области диджитал-технологий. В основном это касается малого бизнеса.

В качестве решения 42% компаний используют обучение сотрудников в рамках рабочих групп при работе над цифровыми проектами, 17% повышают уровень цифровой грамотности сотрудников, проводя тематические вебинары, 10% внедряют курсы и образовательные программы.

Также респондентов попросили перечислить шаги по цифровизации, которые кажутся им наиболее эффективными для повышения прибыли компании. Первое место заняло внедрение онлайн-продаж (65%), второе — работа с лояльностью клиентов, введение программ лояльности, CRM-решений, персонализированных рекомендаций (38%), третье — интеграция с маркетплейсами и фармацевтическими компаниями (35%). Доставку препаратов по адресу покупателя выделил как приоритет 31% опрошенных, создание систем уведомления клиентов — 23%, внедрение способов оплаты заказов онлайн — 21%, чат-боты — 20%.

Повышать цифровизацию с целью роста эффективности и продаж готовы компании любого размера. Представители малого бизнеса и частично среднего склонны полагаться на разработку собственных цифровых инструментов и в меньшей степени готовы развивать интеграцию с более крупным бизнесом. Многие игроки смотрят в сторону усиления своего присутствия на маркетплейсах и рассматривают их как новый перспективный канал продаж и дополнительного касания с клиентом. 

«Есть растущая тенденция у аптечных сетей подключаться к маркетплейсам и агрегаторам, мы это видим в том числе по своим данным. Все стараются присутствовать везде по максимуму, потому что это увеличивает количество точек входа, где ты можешь найти своего клиента. За счет того, что «Ютека» давно представлена на рынке, ее уже многие знают. Мы давно работаем с большинством крупных игроков, и сейчас у нас очередь на подключение из аптечных сетей среднего и небольшого размера», — Кирилл Якобенко, управляющий партнер «Ютеки».

Оба тренда говорят о готовности аптечных сетей наращивать активность в направлении цифровизации.

В условиях жесткой конкуренции в аптечном сегменте вопрос о привлечении новых кластеров целевой аудитории стоит остро для всех игроков рынка. Одним из источников трафика многие представители отрасли видят перетекание потенциальных клиентов из офлайна в онлайн и усиление активности клиентов в онлайне. Как следствие, бизнес стремится активнее переходить в интернет-пространство.

Аргументы в пользу онлайна: бесконечная полка в онлайне и возможность получить доступ к неограниченному ассортименту для потребителей, эффективные программы лояльности, удобные формы оплаты, курьерская доставка и многое другое. Однако аргументов в пользу офлайна тоже достаточно: хорошо развитые сети аптек с большим количеством точек продаж (ПВЗ) в шаговой доступности, возможность приобретения RX-товаров (эксперимент по онлайн-заказу RX развивается, но пока еще не стал массовым).

Наибольшей популярностью сегодня пользуется микс форматов офлайна и онлайна. Так, по данным исследования Data Insight за 2023 год, 59% покупателей аптечных товаров в онлайн-канале использовали для получения заказа только самовывоз. Поэтому противопоставлять эти два канала некорректно: для бизнеса сегодня важно выстроить работу так, чтобы они дополняли друг друга, увеличивая количество точек касания с клиентом и предоставляя ему свободу выбора.  

Голос клиента

Чтобы выяснить, что думают о цифровизации аптек потребители и как они привыкли покупать лекарства, СБЕР ЕАПТЕКА, СберМаркетинг и аналитики Rambler&Co дополнительно провели опрос на медиаресурсах холдинга, участие в котором приняли 153 тыс. интернет-пользователей. Исследование проходило с 8 по 15 августа 2024 года.

Как показал опрос, 56% респондентов удобнее всего покупать лекарства в аптеке возле дома. В пользу интернет-аптеки высказались 24%, а маркетплейс отметили всего 3%. 12% увидели минусы в любом способе покупки лекарств, а 5% ответили, что им одинаково удобно приобретать лекарства на площадках любого типа.

Рекламу аптек в интернете каждый второй респондент (49%) в последнее время вообще не замечал. 19% чаще всего видели видеоролики, 12% — баннеры, 10% — статьи, 8% — информацию в соцсетях, а 2% — посты у блогеров. При этом 88% респондентов заявили, что увиденная реклама не повлияла на их предпочтения. 9% сообщили о незначительном влиянии, 3% — о значительном.

При покупке лекарств в интернет-аптеке самая популярная функция — заказ в пункт выдачи: ее практикуют 42%. Намного реже (8%) заказывают курьерскую доставку. 18% пользуются поиском на сайте и виртуальными подсказками. 2% консультируются со специалистом по телефону, 1% обращается к чат-боту. 29% опрошенных выбрали вариант «Другое».

На вопрос «Что мотивирует приобретать лекарства в конкретной аптеке?» 4% выбрали персональные сообщения на телефон (пуш-уведомления или СМС), по 2% отметили имейл-рассылки и рекламу в соцсетях. Абсолютное большинство респондентов — 92% — ни один из предложенных вариантов ответа не устроил.

Почти половина (44%) пользуется программами лояльности аптечных сетей. 30% их не используют, а 26% даже не знают, что это такое.   

При этом при выборе аптеки для потребителя важным фактором является цена — так ответил 31% опрошенных. В топ-3 также вошли близость аптеки к дому или работе (23%) и наличие бонусов, скидок, спецпредложений и программ лояльности (12%). Для 10% респондентов важнее всего возможность сравнивать цены в различных источниках, для 8% — квалификация провизоров и фармацевтов, 7% особенно ценят сервис онлайн-заказа. И только 6% отметили, что чаще обращают внимание на размер аптечной сети, ее репутацию и известность.

Если же говорить о способах оплаты интернет-заказов, здесь с большим отрывом лидируют банковские карты на сайте или в приложении (44%) и наличные при получении заказа (31%). 3% предпочитают оплачивать заказ QR-кодом, 1% — бонусами, еще 1% — в рассрочку. Опцию «Другое» выбрали 20%.

Резюме: со стороны потребителя пока только каждому четвертому интернет-пользователю удобнее покупать лекарства онлайн. А каждый второй по-прежнему ходит в аптеку у дома. Интернет-рекламу аптек половина пользователей не замечает, а если видит, то ее влияние отрицает. Преимущественный способ получения онлайн-заказа — через пункт выдачи, курьерская доставка на втором месте. Персональные сообщения и рассылки к покупке в конкретной аптеке мотивируют слабо, однако почти половина опрошенных охотно пользуется программами лояльности аптечных сетей, в том числе онлайн. Итоговый выбор потребителей определяют прежде всего два фактора: цены и удобное расположение аптеки. Что касается цены, то именно онлайн сегодня может предложить потребителю сравнение цен в режиме реального времени и дает возможность оперативно выбрать наиболее низкую стоимость.

Интерес потребителя к цифровым возможностям, которые предоставляют аптечные сети в онлайне, растет, хотя и не так быстро. Одним из сдерживающих факторов можно назвать обыкновенный консерватизм. Так, согласно исследованию Высшей школы экономики, 53% россиян до сих пор не имеют опыта заказа товаров и услуг через интернет, но ситуация меняется.