Как измерить эффективность корпоративного волонтерства для компании

Когда волонтерство в компании становится системой, важно оценивать его результаты. Это поможет увидеть реальную пользу и для бизнеса, и для тех, кому помогают. Без четких показателей сложно понять, что вы получаете — рост лояльности сотрудников, улучшение репутации или что-то еще.

Цели и ожидаемый результат

Чтобы измерить эффективность корпоративного волонтерства, нужно заранее определить цели и метрики, то есть использовать проектный подход. Он поможет заранее сформулировать цели и предполагаемый результат еще на этапе согласования стратегии.

Цели должны быть конкретными и измеримыми, то есть ориентироваться на модель SMART, а также учитывать задачи некоммерческой организации, которой бизнес хочет помочь. Вместо размытой формулировки «улучшить имидж» лучше использовать: «увеличить количество позитивных упоминаний в СМИ, связанных с нашей социальной активностью, на 20% за год». В конце года после сбора статистических и аналитических данных можно будет сравнить, достиг ли показатель этих цифр или нет, а затем разобраться в причинах.

Ожидаемый результат проектируется вместе с целями и выглядит как система: нужно учитывать влияние на всех участников процесса. Удовлетворенность сотрудников от доброго дела можно включить в результаты, но лучше сделать акцент на конкретных показателях: улучшение навыков, проявление лидерских качеств, повышение уровня лояльности к компании.

В случае, когда компания собирает пожертвования, показателем эффективности будет не общий их размер, а результат —  что удалось сделать на эти деньги, как изменилась ситуация в целом. Если бизнес не может рассказать другим, что конкретно сделано на собранные средства, вклад нельзя адекватно оценить.

Кроме того, количество сотрудников-волонтеров само по себе тоже не может сказать, насколько успешна прошла благотворительная акция, снова важен конечный результат — конкретная польза от доброго дела и уровень вовлеченности работников.

Возможные приоритетные цели:

• внутренние: повышение лояльности и вовлеченности сотрудников на 30%, снижение текучки в 2 раза, развитие навыков — лидерство, командообразование;
• внешние: увеличить охваты на 30%, подняться на 2 позиции в рейтинге работодателей, закрыть пункт из стратегии ESG.
• социальные (должны согласовываться с фондом-партнером): пристроить 20 бездомных животных, высадить аллею в парке, увеличить на 10% количество профориентационных мастер-классов в детском доме.

Как только будут сформулированы цели и ожидаемые результаты, можно приступать к выбору критериев эффективности.

Фундамент системы измерений

Критерии эффективности корпоративного волонтерства нужно группировать по целевым аудиториям и задачам. Важно помнить, что универсальных метрик нет, они всегда будут зависеть от поставленных целей. 

Пример общих главных критериев:

• число постоянных волонтеров в организации, новых и покинувших проект;
• количество часов, которое волонтеры посвятили участию в программах/проектах в течение определенного периода;
• число и виды выполняемых работ;
• узнаваемость компании и волонтеров в учреждении, где работали волонтеры;
• удовлетворение волонтеров от участия;
• число благополучателей, охваченных услугами волонтеров;
• позитивные отзывы получателей услуг и партнеров;
• число повторных обращений получателей услуг;
• количество публикаций в СМИ о программах/проектах, реализованных с участием волонтеров.

Более 70% крупных компаний оценивают результаты своей волонтерской деятельности. Чаще всего эта работа выполняется отделом кадров, где используют качественную оценку — проводят интервью и опросы. Но есть и количественные показатели: от числа участников до количества проведенных акций. Поэтому метрики будут делиться по трем группам: внутренняя эффективность, внешняя эффективность, эффективность для общества. А также по двум видам — количественным и качественным.

Кроме того, стоит оценить и сам процесс — насколько правильно организована волонтерская программа. Для этого нужно обратить внимание на бюджет, проследив соотношение расходов и достигнутых результатов. Кроме того, важно получить обратную связь от сотрудников по этому вопросу и проанализировать возможность масштабирования программы.

Не стоит пытаться измерить все и сразу — лучше выбрать 5-7 ключевых критериев, наиболее точно отражающих стратегические цели компании.

Эксперты и волонтеры считают, что главные факторы успешности корпоративного волонтерства — это искренняя заинтересованность волонтеров и благополучателей, а также четкая организация программ помощи. Если проект социально значим, совпадает с ценностями компании, имеет достаточно ресурсов и поддерживается НКО или обществом, скорее всего, он будет эффективен для всех сторон процесса.

Система измерений и инструменты

Следующий этап после определения критериев — создание системы измерений, которая позволит собирать данные, анализировать их и использовать для улучшения стратегии корпоративного волонтерства.

Сбор данных. Выбор инструмента для сбора данных будет зависеть от того, что именно нужно измерить. Для работы с сотрудниками можно использовать опросы и анкетирование. Инструменты: 

• Яндекс.Формы подходят для быстрых опросов после мероприятия;
• профессиональные платформы для опросов (SurveyMonkey, Anketolog) подходят для глубокого анализа и сегментации ответов;
• встроенные в HR-системы опросы (1С или SAP SuccessFactors) позволяют напрямую связать данные о волонтерстве с показателями вовлеченности и эффективности;
• внутренние базы данных HR-отдела покажут данные по активности департаментов.

Кроме того, можно использовать специализированные IT-решения, которые помогают регистрировать часы, мероприятия и участников

Для медиамониторинга подойдут платные сервисы — Medialogia, Brand Analytics, Cision, — которые дадут полную картину по всем типам СМИ и построят графики. А бесплатные — Google Alerts и Яндекс.Новости) — помогут провести базовый мониторинг по ключевым словам. Охват, вовлеченность и другие данные об аудитории в социальных сетях отобразятся во встроенной аналитике.

Чтобы оценить социальный эффект, нужно использовать отчеты НКО, интервью с благополучателями, опросы.

Объединение данных. Теперь разрозненные данные нужно объединить, чтобы затем провести анализ. Для этого можно создать единый дашборд, на котором разместится информация из всех источников. Подойдут простые решения — таблица в Excel с листами с данными и сводным листом с главными графиками, либо профессиональный софт для бизнес-аналитики: Power BI, Tableau.

Анализ и интерпретация данных. После этого переходите к сравнению, например, отличается ли вовлеченность у волонтеров и сотрудников, которые не задействованы в проекте, или увеличились ли положительные отзывы о компании после окончания проекта. Обращайте внимание на корреляции — влияет ли активность в соцсетях, посвященная волонтерству, на количество откликов на вакансии, помогает ли сотрудничество с НКО привлечь коммерческих партнеров. И отслеживайте динамику — как меняются метрики от квартала к кварталу, от года к году.

Интерпретация данных. Последний этап — отчеты для разных стейкхолдеров. CEO нужно кратко объяснить, как проект повлиял на стратегические цели. Например: «Волонтерская программа в этом году помогла снизить текучку на 5%, что сэкономило компании X рублей на рекрутинге. Рост медиаупоминаний с позитивным тоном — вырос на 30%». 

Для HR- и PR-команд лучше подготовить развернутый отчет с анализом, графиками и выводами, обратив внимание на моменты, которые стоит улучшить. Например:  «Программы по экологии показали наибольшую вовлеченность сотрудников до 35 лет, а менторские программы — наиболее высокий рост лояльности. Рекомендуем увеличить их бюджет».

Для всех сотрудников подойдет пост, email-рассылка, креативное видео. Акцент — на благодарности, положительных эмоциях и демонстрации общего вклада.

Как только выполнены все шаги, можно приступать к новому циклу с опорой на полученную информацию. На основе результата ответственный снова выдвигает гипотезу, запускает проект и оценивает результат. Так система корпоративного волонтерства будет улучшаться с каждым новым запущенным процессом.

Резюме

Эффективное корпоративное волонтерство начинается с постановки четких целей и обозначения ожидаемых результатов. Изначально заданные параметры помогут понять, насколько эффективным был проект, что стоит улучшить, каким именно образом, и как это отразится на бизнесе. Критерии эффективности и используемые инструменты стоит подбирать в зависимости от целей и специфики деятельности компании.