Маркетинг 2026 в РФ: 5 трендов, к которым бизнесу придется адаптироваться

Агентство, коллеги и конкуренты, представители многих компаний — все мы прекрасно видим — маркетинг меняется слишком быстро. Российский рынок растет и одновременно сталкивается с усилением регулирования, изменением поведения аудитории и технологическим рывком: AI, новые форматы поиска, рост роли локальных платформ и сообществ.

Пока разрабатывали собственную стратегию — вывели ключевые направления, которые, на наш взгляд, будут определяющими для маркетинга в 2026 году в России. И это не столько «новые инструменты», сколько состояние аудитории и то, как технологии встраиваются в повседневность.

С одной стороны, искусственный интеллект становится частью повседневных процессов (контент, аналитика и коммуникации). С другой — аудитория заметно меняет паттерны потребления и собственные ожидания: отказывается от гаджетов из-за контентного шума, сильнее ценит прозрачность и все чаще выбирает форматы, где можно «почувствовать реальность».

Тренд #1. ИИ становится инфраструктурой маркетинга, а доверие к контенту надо заслужить

Искусственный интеллект уже перестал быть «игрушкой для тестов». Его используют для работы с данными, генерации креативов (как в этой статье, например), планирования кампаний и аналитики. 

В 2026 году использование сменится с «надо нам попробовать ИИ», на «как встроить его в процессы». А еще надо понять — кто за что отвечает и как контролировать результат. Аудитория не готова доверять искусственному интеллекту так же, как человеку. Свежие исследования показывают, что только 18% опрошенных уверены, что легко отличат контент, созданный нейросетью, от контента человека; 67% хотят, чтобы бренды маркировали ИИ‑контент; 56% отрицательно относятся к тому, что часть текстов в СМИ будет полностью написана ИИ.

Нейросети будут использоваться все шире, но выигрывать начнут те, кто сможет показать аудитории понятные границы. Для потребителя стало важным понимать, что делает алгоритм, что делает человек и каковы контуры ответственности.

Тренд #2. VK и Telegram как полноценные платформы соцкоммерции

Российский маркетинг становится все более платформенным. Социальные сети и мессенджеры превращаются в инфраструктуру не только для коммуникаций, но и продаж: развиваются товары, встроенные платежи, мини‑приложения и другие механики коммерции. Для малого и среднего бизнеса это, по сути, возможность строить продажи без отдельной e‑commerce площадки. Аудитория узнает о продукте, задает вопросы и совершает покупку в одном и том же месте.

Параллельно усиливаются несколько тенденций: короткое видео остается базовым форматом привлечения внимания; растет запрос на более «живой» и понятный контент вместо «идеальных» постов; нишевые блогеры и отраслевые авторы зачастую оказываются эффективнее крупных инфлюенсеров.

Для брендов это означает, что старого доброго «присутствия в соцсетях» уже недостаточно и придется встраиваться в экосистемы. Создавать mini apps и in‑app‑игры, лайв‑контент и стримы, playful‑механики (кастомные эмодзи, анимации, стикеры). Брендам необходимо продумывать сценарии, где участвует человек: играет, голосует, получает пользу или переживает другой опыт.

Тренд #3. Поиск и потребление контента меняются

Поиск смещается от исследования результатов выдачи в строку запроса к «помощнику», который сразу формирует готовый ответ. Бренды должны не только ранжироваться в классическом поиске, но и быть заметным в тех источниках, на которые опираются системы с искусственным интеллектом.

Одновременно с этим 73% россиян испытывают синдром цифровой усталости, а 60% хотят видеть только персонализированный контент и меньше информационного шума. Отсюда вытекает новый стандарт коммуникаций: меньше крика, больше воздуха, меньше навязчивых касаний, больше уважения к вниманию.

В комплексе это повышает значимость адаптации контента, публичной экспертизы, отраслевых материалов и прозрачной репутации. Усталость от инфошума приводит к тому, что один и тот же смысл в рекламе приходится доносить простыми образами и по несколько раз.

Тренд #4. Данные, доверие и работа на длинной дистанции

Рынок продолжат регулировать: маркировка рекламы, законы по работе с данными, ответственность за то, как используются инструменты на базе ИИ. Для бизнеса это означает несколько вещей.

Во‑первых, возрастает ценность собственных данных о клиентах. Не только в рекламных кабинетах, но и в сообществах, CRM и других площадках. Во‑вторых, компании вынуждены внимательнее относиться к тому, откуда берутся данные и на каких условиях они хранятся и используются. Информационная безопасность must have. В‑третьих, возрастает роль долгосрочных отношений с подрядчиками. Все сложнее рассматривать маркетинг как набор отдельных кампаний, команд и инструментов.

Тренд #5. Внимание становится валютой эффективности

Долгое время рынок жил показами, кликами и охватами. Но классические метрики уже не объясняют было ли у «касания» хоть какое‑то качество. И у любого бизнеса, где есть внимание, теперь появляется соблазн его монетизировать — именно по-этому платформы развиваются в сторону пользовательских пространств с лентами, подборками, обзорами и короткими форматами.

В 2026 рынок будет переходить к метрикам видимости, времени в зоне видимости и активности пользователя. При этом внимание не равно результат, но это важная точка данных в воронке, которая помогает понять вовлеченность помимо стандартных метрик доставки и эффективности. Если сильно упростить, это попытка ответить на вопрос: видел ли на самом деле человек рекламу и сколько у нее было шансов быть эффективной. Бренды производят больше единиц контента, чем аудитория физически способна осмыслить. Поэтому выигрывает тот, кто умеет удержать смысл в первые секунды, а не просто «попасть в ленту».

2026 год будет проверкой зрелости: кто умеет работать с данными и репутацией, тот выдержит рост требований и конкуренции. Сейчас имеет смысл заранее разложить по полкам три вещи: где и как используется ИИ, какие платформенные сценарии дают реальную пользу, и какие метрики показывают качество контакта, а не просто факт показа. В коммуникациях станет важнее точность и уместность, чем частота. В итоге главный тренд один: маркетинг становится более ответственным —  технически, этически и по отношению к вниманию человека.