Поставщики уходят с маркетплейсов: что происходит с рынком и кто исчезает

В течение нескольких лет рынок маркетплейсов развивался по инерционному сценарию роста. Количество продавцов увеличивалось, ассортимент расширялся, а сама модель воспринималась как доступная точка входа в e-commerce. Однако данные за последний год показывают, что этот этап завершился. Рынок вступил в фазу сжатия, и уход поставщиков перестал быть частным явлением — он приобрел системный характер.

Рынок теряет активных продавцов

Сравнение показателей ноября 2025 года с ноябрем 2024 года фиксирует сокращение общего числа активных поставщиков почти на 24,5 %. Причем снижение наблюдается сразу на двух крупнейших площадках — Wildberries и Ozon.

Принципиально важно, что речь идет не только о формальном числе зарегистрированных аккаунтов. Наиболее показательная динамика зафиксирована среди продавцов, которые реально вели продажи и имели активные SKU. Именно эта группа сокращается быстрее всего. Иными словами, рынок теряет не «потенциальных» участников, а тех, кто еще недавно был частью торгового оборота.

Новые продавцы не восполняют рынок

За тот же период на маркетплейсы пришло около 104 тысяч новых продавцов, тогда как рынок покинули более 176 тысяч. Разница между уходом и входом говорит о том, что рынок больше не воспроизводит себя автоматически.

На этапе быстрого роста маркетплейсы могли позволить себе высокую текучесть: одни продавцы уходили, другие легко занимали их место. Сегодня этот механизм перестал работать. Приток новичков замедляется, а нагрузка на стартовую экономику бизнеса растет, что делает вход все менее привлекательным.

Кто именно уходит с рынка

Структура ушедших продавцов показывает, что отток затрагивает разные уровни бизнеса. Наибольшую долю составляют магазины с минимальной или нулевой выручкой — более 100 тысяч продавцов с оборотом до 300 тыс. рублей и почти 60 тысяч без продаж. Эти участники первыми оказываются неготовыми к росту расходов, усложнению логистики и конкурентному давлению.

Однако уход не ограничивается только микро-сегментом. С рынка выходят и продавцы с оборотами до 1 млн рублей, от 1 до 5 млн, от 5 до 20 млн, а также компании с выручкой свыше 20 млн рублей. Их доля в общем числе ушедших невелика, но именно этот сегмент разрушает представление о том, что рынок «чистится» исключительно от слабых игроков.

Фактически маркетплейсы теряют часть уже выстроенных бизнесов, для которых дальнейшее присутствие на площадке перестает быть экономически оправданным.

Пиковые моменты выхода

Отток распределен по году неравномерно. Наиболее заметные пики пришлись на январь и август 2025 года. В каждый из этих месяцев число активных продавцов с SKU сокращалось примерно на 11 тысяч по сравнению с предыдущим месяцем.

Январский спад отражает эффект пересборки бизнес-моделей после высокого сезона и давления накопленных издержек. Августовский — сочетание сезонного снижения спроса и высокой конкуренции в перегретых нишах, где бизнес не выдерживает даже краткосрочного проседания продаж.

Что происходит с рынком в целом

Совокупность этих факторов указывает на переход маркетплейсов в новую фазу развития. Рынок перестает быть пространством массового эксперимента и легкого входа. Давление экономики, рост операционных затрат и усложнение конкурентной среды приводят к тому, что часть продавцов — включая тех, кто уже имел обороты и опыт — предпочитает выйти из игры.

Уход поставщиков становится не исключением, а частью нормального рыночного процесса, который отражает взросление и ужесточение всей экосистемы.