Как спасти убыточный SPA-салон и увеличить выручку в 2,4 раза

​Ход работы

​Глубокий аудит текущего состояния бизнеса

Первые три недели посвятили всестороннему анализу ситуации. Изучили финансовую отчетность за три года, проанализировали клиентскую базу, провели интервью с сотрудниками и опрос бывших клиентов.

Диагностика выявила системные проблемы:

• средний чек 4,5 тысячи рублей отпугивал 70% потенциальных клиенток;
• позиционирование «элитный SPA» ограничивало аудиторию 5% населения города;
• услуги носили разовый характер — клиентки приходили 1-2 раза в год;
• конкуренты предлагали аналогичные процедуры на 40-50% дешевле;
• пандемия изменила приоритеты — люди стали экономить на «роскоши».

Дополнительно провели анкетирование 200 женщин разных возрастных групп. Результаты показали кардинальное изменение запросов: вместо «красоты и роскоши» клиентки искали «здоровье и восстановление», готовы были платить за регулярные процедуры, но в разумных пределах.

​Анализ конкурентной среды и трендов рынка

Детальное изучение рынка Екатеринбурга показало интересную картину. Премиум-сегмент SPA переживал кризис — за два года закрылось 4 из 8 элитных салонов. Зато активно развивался сегмент wellness-центров с акцентом на здоровье и восстановление.

Анализ успешных конкурентов выявил новые тренды:

• смещение акцента с «красоты» на «здоровье и самочувствие»;
• популярность курсовых программ вместо разовых процедур;
• демократичные цены при сохранении качества;
• комплексный подход: массаж + косметология + фитнес;
• персонализированные программы восстановления.

При этом ниша качественных wellness-услуг в среднем ценовом сегменте была недостаточно заполнена. Большинство предложений — либо дешевые массажные салоны, либо дорогие SPA-центры.

​Разработка новой концепции wellness-центра

На основе исследований предложили кардинально изменить концепцию: от «элитного SPA для красоты» к «wellness-центру для здоровья и восстановления». Новое позиционирование строилось на четырех принципах:

• здоровье важнее красоты — акцент на восстановлении и профилактике;
• доступность качественных услуг для среднего класса;
• курсовые программы вместо разовых визитов;
• комплексный подход к wellness.

Целевая аудитория расширилась с 5% до 35% женщин города в возрасте 28-55 лет. Средний чек планировали снизить с 4,5 до 2,2 тысяч рублей, но увеличить частоту посещений в 3-4 раза.

​Трансформация пространства и атмосферы

Роскошный интерьер «под дворец» не соответствовал новой концепции wellness. Нужна была атмосфера спокойствия и восстановления, а не показной роскоши. Разработали план редизайна с минимальными инвестициями.

Основные изменения в интерьере:

• убрали позолоченные элементы и заменили на натуральные материалы;
• перекрасили стены в спокойные природные тона;
• добавили живые растения и элементы эко-дизайна;
• изменили освещение на более мягкое и теплое;
• создали зону релаксации с травяными чаями.

Бюджет редизайна составил всего 180 тысяч рублей, но эффект был кардинальным. Вместо «дворца» получился уютный wellness-центр, где хотелось расслабиться и восстановиться.

​Пересмотр услуг и ценообразования

Полностью переработали меню услуг, сделав акцент на восстановительные и оздоровительные процедуры. Убрали дорогие «имиджевые» услуги, добавили массажи, обертывания, процедуры для снятия стресса.

Новая линейка включала пять направлений:

• восстановительные массажи (классический, антистресс, лимфодренажный);
• детокс-программы (обертывания, сауна, лимфодренаж);
• антивозрастные курсы (уходы для лица, RF-лифтинг, мезотерапия);
• релакс-программы (spa-ритуалы, ароматерапия, медитации);
• фитнес-wellness (йога, стретчинг, дыхательные практики).

Принципиально изменили ценообразование: вместо разовых процедур предлагали курсы из 5-10 сеансов со скидкой 25-30%. Это снижало разовую оплату для клиентов, но гарантировало регулярность посещений.

​Переобучение персонала и смена подходов

Трансформация концепции потребовала переобучения всего персонала. Мастера должны были перестроиться с «обслуживания богатых клиенток» на «заботу о здоровье и восстановлении».

Программа переобучения включала:

• изучение принципов wellness и холистического подхода к здоровью;
• освоение новых техник массажа и восстановительных процедур;
• тренинги по работе с клиентами среднего сегмента;
• обучение продажам курсовых программ;
• основы консультирования по здоровому образу жизни.

Два мастера, не готовых к изменениям, покинули салон. Зато остальные четверо с энтузиазмом включились в работу — новая концепция им нравилась больше, чем обслуживание капризных богатых клиенток.

​Маркетинговая стратегия перезапуска

Перезапуск планировали как открытие нового бренда. Сменили название с «SPA Афродита» на «Wellness центр Гармония», обновили фирменный стиль, создали новый сайт и социальные сети.

Стратегия продвижения строилась на нескольких направлениях:

• контент-маркетинг о здоровье и восстановлении в Instagram;
• партнерство с фитнес-центрами и медицинскими клиниками;
• программа лояльности для регулярных клиенток;
• мастер-классы по wellness и здоровому образу жизни;
• таргетированная реклама на работающих женщин 28-50 лет.

Ключевое отличие — честность в коммуникации. Вместо обещаний «мгновенного преображения» рассказывали о важности регулярной заботы о здоровье и постепенном восстановлении.

​Внедрение системы курсовых программ

Главное новшество — переход от разовых услуг к курсовым программам. Разработали 8 готовых курсов на разные запросы:

• «Антистресс» — 6 сеансов массажа и релакс-процедур за 12 тысяч рублей;
• «Детокс» — 8 сеансов очищающих процедур за 16 тысяч рублей;
• «Восстановление» — 10 сеансов комплексного восстановления за 20 тысяч рублей;
• «Антивозрастной» — 12 сеансов anti-age процедур за 24 тысячи рублей.

Курсы давали клиенткам экономию 25-30% по сравнению с разовыми процедурами, а салону — предсказуемый доход и высокую лояльность. Средняя длительность клиентских отношений выросла с 3 месяцев до 14 месяцев.

Елена призналась через полгода после трансформации: «Боялась потерять статус элитного салона, но поняла — лучше быть успешным wellness-центром, чем убыточным SPA. Сейчас работать намного интереснее: клиентки становятся здоровее и счастливее, а мы — прибыльнее. Идеальное сочетание миссии и бизнеса».