Как достучаться до премиальной аудитории

Почему Telegram перспективен в работе с luxury-сегментом

В агентство Origami (i-Media Group) обратился российский черноморский luxury-отель, стоимость проживания в котором начинается от 50 000 рублей за ночь. Ранее клиент использовал рекламу в зарубежных соцсетях, где таргетинг позволял легко находить премиальную аудиторию и обеспечивать загрузку гостиницы. Теперь отель искал новые каналы продвижения.

Целевая аудитория отеля — люди с высоким или очень высоким уровнем дохода, готовые платить за сервис и эксклюзив. Описывая их поведенческие особенности, компания подчеркнула, что такие клиенты не ищут товары и услуги целенаправленно, а прислушиваются к рекомендациям, «сарафанному радио» и ситуативным упоминаниям бренда.

Мы предложили протестировать Telegram, который выглядел очень перспективной площадкой для продвижения среди специфической аудитории:

1. в 2025 году Telegram превысил 100 миллионов пользователей в России. Это значит, что им пользуется практически все платежеспособное население страны;
2. это не просто мессенджер, а полноценная социальная сеть, которая объединяет пользователей вокруг тематических каналов; 
3. Telegram Ads позволяет таргетироваться на аудиторию этих каналов, что делает появление в них бренда органичным и ненавязчивым;
4. к началу нашего сотрудничества с отелем порог входа для работы с рекламной платформой Telegram Ads снизился, что сделало ее доступной и еще более привлекательной для маркетинга.

Таргетинг не на тему, а на lifestyle

При выборе каналов для рекламы отеля казалось логичным сосредоточиться на сообществах о путешествиях и отдыхе. Однако мы обнаружили, что большинство таких каналов ориентированы на массового туриста: горящие туры, скидки, акции на выходные. Их аудитория не готова к ценам luxury-отеля.

Мы решили пойти другим путем и, вместо тех, кто ищет стандартный отдых, сосредоточиться на реальных интересах премиальной аудитории, которая не ищет скидок/распродаж и чего-то тривиального, а предпочитает новое, необычное и эксклюзивное. Это привело к изучению каналов, соответствующих реальным интересам и уровню жизни аудитории: например, гольф- и яхт-клубов. Их подписчики ценят принадлежность к статусной социальной группе, качество и эксклюзивность. Возможно, прямо сейчас они не ищут отель на морском побережье, но их предпочтения полностью соответствуют целевой аудитории клиента.

Подборку таких каналов мы расширили ресторанами высокой кухни. Почти у каждого мишленовского или премиального ресторана есть Telegram-канал. Для подписчиков таких сообществ важен эстетический опыт, а не экономия.

Также мы обратились к Telegram-каналам прямых и косвенных конкурентов, и не только в Москве. Это могли быть глэмпинги на Камчатке или бутик-отели в Карелии. Мы предположили, что люди, интересующиеся таким отдыхом, с высокой долей вероятности будут готовы рассмотреть и наш премиальный отель.

Критерии успешного таргетинга в Telegram

Для поиска подходящих сообществ мы использовали TGStat, а ключевыми критериями выбора стали три параметра: 

1. Количество подписчиков — не менее тысячи, что соответствует требованиям TG Ads, позволяющим запускать рекламу только на аудиторию сообществ от 1 000 фолловеров.
2. Коэффициент вовлеченности (ER — Engagement Rate) — не ниже 10%. Мы проверяли заявленные показатели в TGStat, изучая показатели прочтений в канале. Нам было важно лично убедиться, что аудитория действительно читает канал, а не просто числится в статистике.
3. Brand Safety — мы исключали каналы с агрессивным, политизированным или сомнительным контентом, чтобы сохранить положительную репутацию бренда и избежать нежелательных ассоциаций с ним.

В результате мы создали подборку из 40 каналов с совокупной аудиторией из 250 000 подписчиков и запустили рекламные кампании по двум типам таргетинга:

• по выбранным каналам — реклама показывалась в ленте их публикаций;
• по подписчикам выбранных каналов. Подписчики могли не читать каналы, на которые подписаны, и чтобы не терять эту аудиторию, мы использовали именно этот тип таргетинга.

Форматы рекламы и стратегия работы с целями

Мы выбрали рекламный формат «баннер+текст» с целью «Подписка на TG-канал рекламодателя». На баннерах демонстрировали красивые интерьеры и экстерьеры отеля, а в тексте прописывали конкурентные преимущества. 

Когда мы выбирали цель «Подписка на TG-канал рекламодателя», то полагали, что контент канала разовьет покупательский интерес и подтолкнет пользователя к бронированию. Однако стоимость подписчика составила около 500 рублей, что оказалось дорого для клиента. Кроме того, клиент хотел ясно видеть влияние рекламной кампании в Telegram на количество бронирований, а этап «подписки» этого не позволял: пользователь, увидев нашу рекламу, мог подписаться на канал, а затем забронировать номер по ссылке из поста. В таком случае вся ценность действия — бронирование — присваивалась именно посту, а не рекламе, которая его привела в канал.

Несмотря на то, что новые подписчики обходились дорого, они были нужны каналу. Поэтому мы решили оставить эту цель, но значительную часть бюджета (86 %) отдать другой: «Переводу пользователя на сайт», где тот мог познакомиться с отелем, его атмосферой, инфраструктурой, номерами, ценами и совершить бронирование. 

Рекомендации:

1. Присмотритесь к Telegram, когда стоит задача обратиться к специфической аудитории: благодаря тематическим каналам можно таргетироваться на сообщества, ориентированные на интересы или стиль жизни целевой аудитории.
2. Расширить подборку каналов для рекламной кампании помогут сообщества, отвечающие интересам аудитории, ее лайфстайлу, тому, чем она живет и дышит. И, конечно, в подборку необходимо включить каналы конкурентов. Бывает, что интересное сообщество с высоким коэффициентом вовлеченности имеет менее 1 000 подписчиков, и на него нельзя запустить рекламу. В этом случае попробуйте договориться с администратором канала об интеграции.
3. Отслеживайте вовлеченность канала (ER) не только в TGStat, но и в самом канале. Внимательное изучение сообщества также поможет понять, удовлетворяет ли канал требованиям Brand Safety.  
4. Выбирая таргетинги, не забудьте про возможность таргетироваться отдельно на подписчиков каналов — многие подписываются на сообщество, но в последствии не читают его. Добавив этот тип таргетинга, вы не упустите возможность коммуникации с этими людьми.
5. Выбирая рекламные форматы, отдавайте предпочтение медийным — картинка/видео в объявлении привлекают больше внимания.
6. Цель рекламной кампании «Подписка на TG-канал рекламодателя» хорошо подойдет бизнесу с длинным сроком принятия решения о покупке его товара/услуги — чтение постов подогреет интерес и подтолкнет к покупке.