Как продвигать интернет-магазин в 2024 году

Эффективное продвижение интернет-магазина требует разносторонних знаний и стратегического подхода. В этой статье мы собрали весь опыт специалистов агентства Origami в e-com и рассказали:

• как подготовить сайт к платному трафику, чтобы не потратить бюджет на продвижение впустую;
• что нужно учесть перед тем, как разрабатывать стратегию продвижения интернет-магазина;
• какие рекламные каналы и инструменты актуальны для e-com в 2024 году.

Также мы разработали 5 шаблонов стратегий по продвижению интернет-магазина. Каждый шаблон состоит из 10 этапов и подходит для одного из пяти типов интернет-магазина. Выбирайте свой и используйте при создании новой стратегии для интернет-магазина или корректировки существующей. 

5 критериев готовности интернет-магазина к успешному продвижению

Цель интернет-магазина — продавать — продавать с максимальным удобством и скоростью для клиента, а также с возможностью полного анализа и предсказуемого расчета для предпринимателя. Для успеха в продажах необходимо качественное взаимодействие многих факторов, которые можно объединить в два основных блока. 

Эти два элемента существуют только в паре. Если сайт не конвертирует целевой трафик в заказы — размещать рекламу бессмысленно. Предприниматель выделит деньги, агентство настроит и разместит рекламу, а продаж не будет: бюджет потрачен, все разочарованы. Поэтому мы в Origami анализируем готовность интернет-магазина к приему трафика перед тем, как брать проект в работу.

Мы выделили пять основных показателей готовности к рекламе.

1. Сайт функционален и удобен

Сайт сделан людьми и для людей: на нем есть удобный поиск по товарам и категориям, оформленные информативные карточки товаров, удобная интуитивно понятная структура каталога, возможность получить дополнительную информацию. Также способствует доверию клиентов (и роботов индексации Яндекс и Google) размещение на сайте полной достоверной информации об организации.

2. Есть удобная мобильная версия

Наличие мобильной версии сайта сегодня необходимо для любого бизнеса. По статистике 2023 года 6/10 покупок в интернете совершаются с мобильного телефона, и это только в B2C сегменте. Но даже если проект относится к сфере B2B и продает станки за 200 тысяч долларов, лицо, принимающее решение на той стороне — это прежде всего человек с мобильным устройством в руках. Он может сохранить сайт в закладки аккаунта на рабочем компьютере и открыть его со смартфона, чтобы продолжить знакомство в дороге или дома — если мобильная версия сайта его разочарует, покупка будет совершена в другом магазине с вероятностью 80%.

Наличие быстрой и хорошо адаптированной мобильной версии сайта напрямую влияет на эффективность интернет-рекламы, о чем мы более подробно поговорим далее.

3. Загрузка страниц и скорость на высоте

Оптимизация всех страниц сайта не просто повышает юзабилити, но и говорит пользователю, что о нем заботятся, сохраняя его время и нервы. Долгая загрузка сайта сильно раздражает, и в условиях современной «экономики удержания внимания» каждый второй пользователь уйдет только из-за этого фактора.

4. Качественный контент

На сайте должны быть представлены оригинальные лаконичные тексты без ошибок и «поехавшего» форматирования, настоящие картинки товаров. Не стоит заигрываться с тяжеловесным дизайном и фотошопом — это уменьшает доверие пользователей.

5. Сайт — конверсионный

Сайт конвертит, если пользователю легко совершить покупку. Формы оформления заявки или заказа стоит сделать максимально простыми, с минимально возможным количеством полей. Чем короче путь клиента, тем ближе покупка.

Повысить конверсию также помогают различные драйверы покупки: возможность заказа в один клик, срочной доставки и т.д. 

Т-Банк провел исследование, респонденты которого назвали элементы сайта, формирующие доверие к сайту и влияющие на совершение покупки:

Построение эффективной стратегии по продвижению ИМ

Мы собрали 5 примерных сценариев продвижения интернет-магазина в зависимости от вашей ниши и специфики. Но перед тем, как приступать к формированию стратегии активной рекламы, надо провести подготовительную работу. 

Определение целей

В начале пути стоит ответить на три вопроса:

1. Что мы будем продвигать

Необходимо определить объект рекламы. Какие товары, категории, услуги, их УТП и другие конкурентные преимущества мы хотим поставить на первое место. Одна из частых ошибок, особенно при маленьком бюджете, — распределить выделенные  средства на все товары и предложения. Мы рекомендуем расставить приоритеты и выбрать для рекламы самые маржинальные товары или те, по которым у бизнеса есть особенно выгодные условия продажи.

2. Кому мы показываем рекламу

Нужно составить максимально точный портрет целевой аудитории. Кто эти люди? Их пол, возраст, где они живут, где и кем работают, какие у них интересы и т.д.. Для контекстной рекламы, например, Директ предлагает довольно много полезных таргетингов, которые позволят из миллионов пользователей Яндекса определить именно тех, которые с большой долей вероятности совершат покупку на вашем сайте.

3. С какой целью мы продвигаем

Цель сама по себе предполагает определенный четко измеримый результат. Цель рекламы должна коррелировать с целью бизнеса. Для того чтобы реклама эффективно работала и приносила желаемый результат, необходимо правильно поставить цели продвижения (которые, однако, могут меняться на разных этапах продвижения).

Кроме того, цель должна быть «в рынке», то есть выполнять следующие условия. Первое — это емкость тематики в рекламном канале и прогнозная стоимость лида с учетом конверсии вашего сайта. Данные показатели рассчитывает агентство на этапе подготовки медиаплана. И второе условие — это внутренняя экономика вашего бизнеса — сколько вы готовы заплатить за лид. На пересечении двух этих критериев находятся задаваемые для рекламных кампаний KPI. 

Настройка аналитики

Создание эффективной рекламы возможно только при условии качественного отслеживания ее результатов. Для того чтобы алгоритмы Яндекса или MyTarget или VK рекламы нашли целевую аудиторию интернет-магазина из миллионов пользователей, нужно загрузить в них данные об этой ЦА. Поэтому необходимо сделать так, чтобы счетчики и пиксели корректно считали все целевые действия посетителей на сайте.

Разберем основные правила на примере Яндекс Метрики:

• Код Метрики должен быть прописан на каждой странице сайта. Это позволит собрать статистику по всем переходам пользователей, их источникам и действиям на сайте. 
• Под каждое целевое действие на сайте должна быть создана цель в Метрике. Необходимо анализировать каждый этап воронки, а для этого нужно настроить цели на все важные действия посетителей. 
• UTM-разметка рекламы — технический параметр, но он крайне важен, т.к. позволяет определить источник лида вплоть до ключевой фразы. Эти данные напрямую влияют на оптимизацию рекламы. 

Отслеживать необходимо все, что приносит деньги. Это могут быть не только классические целевые действия на сайте, типа нажатия кнопок, отправки заявок, добавления товаров в корзину, но и целевые действия, которые отслеживаются другими системами. 

В случае, если одно из целевых действий на сайте — это звонок с рекламы, значит, необходимо подключать коллтрекинг. Если бизнес продает товар, который обладает длинным циклом покупки, и для анализа важны статусы сделок, то, конечно, здесь придет на помощь CRM-система. Все эти системы, как правило, легко интегрируются с Яндекс Метрикой, и впоследствии уже на этих данных обучаются рекламные компании. 

Корректная настройка целей в счетчиках и пикселях позволяет более точно оптимизировать рекламные кампании, эффективнее управлять бюджетами и, соответственно, получать больший доход.

Выбор платформ для генерации трафика

Тщательный анализ конкурентов является критически важным на этом этапе. Одна из распространенных ошибок при продвижении онлайн-магазина в поисковых системах (т.е. SEO) заключается в неправильном выборе конкурентов для анализа. Важно выбрать для сравнения те сайты, которые схожи по ассортименту, популярности бренда и возрасту домена.

Основные способы привлечения трафика для интернет-магазина:

• SEO-оптимизация;
• контекстная реклама;
• таргетинговая реклама и SMM-продвижение;
• brandformance-маркетинг: медийная реклама, ПромоСтраницы;
• CRM-маркетинг: работа с базой данных клиентов по разным каналам связи с целью повторного привлечения трафика;
• контент-маркетинг;
• маркетплейсы; 
• мобильные приложения; 
• инфлюенс-маркетинг; 
• реклама в геосервисах.

Большинство интернет-магазинов могут использовать все эти методы. Однако при выборе наиболее эффективных методов для конкретного проекта необходимо оценить следующие факторы:

• известность продукта и уровень спроса;
• конкуренция в нише;
• география работы магазина;
• конкурентоспособность цен;
• прибыльность от одной продажи и потенциальный LTV клиента;
• сезонные колебания спроса и продаж;
• емкость ниши и потенциал роста в ней;
• стратегии и бюджеты конкурентов;
• узнаваемость и доверие к бренду, отзывы клиентов;
• уровень предоставляемого сервиса.

Email-marketing может сегодня показаться устаревшим и неэффективным инструментом продвижения, однако не стоит им пренебрегать. Рассылка писем уже состоявшимся клиентам бизнеса с предложением подходящих акций или напоминанием о скидке именинникам все еще приносит конверсии. Таким образом увеличивается LTV — объем дохода с одного клиента на протяжении всего его жизненного цикла в компании.

Выбор рекламных инструментов 

Он зависит от целей бизнеса и продвижения в данный момент. Обычно используется комбинация инструментов — для долгосрочных и краткосрочных стремлений. Приведем несколько примеров:

• Динамические объявления, Смарт-баннеры и Товарные кампании в Яндекс.Директ (ЕПК Товарная Поиск+Сеть)

Данный тип РК используется, когда ассортимент магазина велик, и сложно собрать ключевые слова по каждой позиции, а легче создать фид. Эти РК автоматически адаптируются под нужные запросы и создают заголовки на основе фида или сайта.

• Реклама на поиске (ЕПК Поиск)

Классические семантические кампании с написанием информативных объявлений под ключевой запрос для обеспечения подсветки.

• Рекламная Сеть Яндекса (ЕПК Сеть)

Эти кампании позволяют получить внимание широкой аудитории через размещение объявлений с изображениями или графическими баннерами на десятках тысяч площадок-партнеров. Таргетинги в РСЯ кампаниях задаются по ключевым словам, тематикам и интересам

• Ретаргетинг

Критически важный инструмент для возвращения заинтересованных клиентов на сайт. РК создается на основе сегментов посетителей, уже взаимодействовавших с сайтом. Конверсия ретаргетинговых кампаний зачастую выше, т.к. объявления составляются более персонализированными.

• Медийная реклама

Используется для повышения узнаваемости бренда и спроса, часто в комбинации с ретаргетингом для увеличения эффективности.

• Таргетированная реклама в социальных сетях

Позволяет создать персонализированное предложение, направленное на конкретные характеристики аудитории, и включает использование специальных сервисов для сбора контактов прямо в соцсетях.

• Рекламные интеграции в тематических сообществах, в блогах

Данный тип маркетинговой активности направлен на сбор «предварительно лояльной» аудитории, которая доверяет группе или спикеру, на которого подписана — а значит, будет иметь первичное доверие и к рекламируемому продукту.

При подготовке рекламных объявлений следует выводить уникальные торговые предложения в заголовки, обеспечивать релевантность таргетингов и посадочных страниц, а также использовать максимум полей для повышения кликабельности. Для рекламы в Яндекс.Директ важно выбирать ключи, максимально соответствующие намерениям покупателей, избегая общих информационных запросов, для улучшения эффективности кампаний.

5 шаблонов стратегий для разных типов интернет-магазина

В агентство Origami обращается большое количество клиентов из сферы e-com. Каждый интернет-магазин по своему уникален, но их можно разделить на 5 условных сегментов, для которых стратегии продвижения будут состоять из похожих этапов:

• Микробизнес. Например, розничная перепродажа небольших партий товаров, не требующих обязательной сертификации и большого количества документов.
• Магазин товаров постоянного спроса в перспективе одного пользователя и сравнительно невысокой цены. Например, одежда, обувь.
• Товары с небольшой частотой покупки в перспективе одного пользователя и с высокой ценой. Например, мебель, крупная бытовая техника.
• Товары со сложной ценностью. Например, дизайнерские аксессуары, одежда, украшения ручной работы.
• B2B сегмент. Например, оборудование для HoReCa, производственные станки, оптовые продажи расходников для салонов красоты.

Для каждого из сегментов наши специалисты разработали оптимальный шаблон стратегии продвижения из 10 этапов для нового бренда, который только готовится выйти на рынок:

Резюме

Мы разобрали основные шаги, которые следует предпринять для успешного продвижения интернет-магазина. Начинать нужно, как и в любом деле, с планирования и стратегии, а затем приступать к расчетам и реализации. Важно регулярно анализировать отклик покупателей на внедренные изменения и мониторить изменения не только в конверсиях, но и в вовлеченности посетителей.

Итого, краткий план действий для развития онлайн-бизнеса:

1. Тщательно проработайте стратегию продвижения перед ее реализацией, произведите все расчеты «на берегу».
2. Интегрируйте и оптимизируйте использование разных каналов привлечения трафика.
3. Стремитесь к созданию сайта, который будет не только функциональным и удобным, но и визуально привлекательным.
4. Поддерживайте высокий уровень обслуживания клиентов, ориентируясь на потребности вашей целевой аудитории.
5. Публикуйте полезный и вовлекающий контент, который будет интересен вашим посетителям.
6. Осуществляйте аккуратный подбор рекламных инструментов и внимательно подходите к таргетингам для ваших рекламных кампаний.