Какие 6 ошибок российского бизнеса есть при выходе на рынок ОАЭ

Ближневосточный рынок становится ключевым для России — покупательская способность населения Эмиратов одна из самых высоких в мире. Только за девять месяцев 2024 года на рынок Дубая вышли 12 российских брендов. Что нужно знать, запуская продвижение бизнеса в стране, которая сильно отличается по менталитету, традициям, законодательству и восприятию контента?

Агентство имеет в числе прочих международную специализацию и не первый год ведет проекты в Ближневосточном регионе. На практике коммуникации на Востоке сильно отличаются от Европы или Азии. В статье эксперт помогает разобрать по пунктам главные ошибки, которых следует избегать бизнесу, начинающему работать на арабском рынке. 

Маркетинг без «геотаргетинга» — ошибка 

Ближний Восток включает в себя территории, каждая из которых обладает своими особенностями. Если компания успешно работала в одной из стран региона, это не означает, что те же методы подойдут для соседнего государства. Ошибкой станет работа по шаблону, без «геотаргетинга» маркетинговой стратегии. 

Стоит воспринимать регион не как единый рынок, а как хаб, объединяющий разные рынки. Эмираты, Бахрейн, Катар, Саудовская Аравия уникальны по менталитету, структуре аудитории, инструментам контакта с ней. Правильный шаг — выбрать приоритетные страны для запуска бренда, определить последовательность (не пытайтесь планировать запуск в нескольких странах одновременно), уточнить все нюансы ведения коммуникаций и бизнес-этики на конкретных территориях и сделать тонкую настройку коммуникаций под каждую из них. Это поможет избежать потери времени и денег из-за некорректных действий и тестирования неверных гипотез. Ну и, конечно, нужно отслеживать актуальные региональные повестки и встраиваться в них. Например, 2024 год в ОАЭ был объявлен Годом устойчивого развития, поэтому бренды делали фокус на sustainability при запуске рекламных кампаний, повышая вовлеченность аудитории. 

Ошибка в определении аудитории

Небрежный анализ целевой аудитории — типичная ошибка, которую часто совершают клиенты, только-только вышедшие на восточные рынки. В брифе таких заказчиков ЦА определена как «локалы», и это для нас явный сигнал о том, что маркетологи клиента не изучали рынок.

Население на Ближнем Востоке максимально неоднородно.

Самая массовая часть — индоговорящие жители, мигранты из Индии, Пакистана, Бангладеш. У них свои язык, ментальность, привычки и определенный уровень покупательской способности. И путь к взаимодействию с этой ЦА должен быть построен с учетом всех нюансов.

Другая заметная часть населения — русскоговорящие. По оценкам, в ОАЭ проживают около 500 тысяч россиян. Чтобы поймать эту целевую аудиторию, нужно хорошо изучить культурные особенности и потребительские привычки ее представителей.

А вот коренного арабского населения, которого можно назвать «локалами», в Эмиратах всего около 10%. Эта ЦА совершает покупки с самым высоким чеком, если это оправданно, но и привлечь ее внимание бизнесу непросто.

Не забывайте еще об одной полноценной аудитории — о туристах. В прошлом году Дубай привлек около 17 млн человек из-за рубежа, из них около 3,5 млн посетителей из Западной Европы.

Чтобы вписаться в рынок, при создании стратегии продвижения бренда следует определить основные параметры аудитории. Вам нужно синхронизировать видение бренда и культурные ценности вашей ЦА. Для этого нужно провести предварительный анализ, анкетирование, интервью или опросы, чтобы точно составить портрет своего покупателя и найти к нему подход. Персонализация — это один из самых эффективных способов привлечения клиентов из нужного сегмента. Не пренебрегайте возможностью привлечения опытных редакторов-носителей языка для работы с контентом, адаптируйте визуалы.

Если вы хотите повысить охваты и дотянуться до разной аудитории, выпускайте пресс-релизы, инфографики и другие маркетинговые материалы на нескольких языках — арабском, английском и русском. Кстати, дубайские новости интересны инвесторам и компаниям, которые хотят развиваться на Востоке. 

Неадаптированный продукт — это ошибка

Товаров и услуг, которые подходят всем, не существует — каждый продукт ориентирован на конкретную ЦА. Не допускайте ошибок и локализуйте свой продукт в зависимости от запроса рынка. Для этого «на берегу» нужно провести исследования потребительского спроса, определить ожидания ЦА. Управляйте продуктом, дорабатывайте и создавайте продуктовую ценность для ваших потенциальных клиентов.

Есть, конечно, истории успешного переноса готовых продуктов в новую локацию, но это скорее исключения из правил, и всегда велика доля случайности из серии «оказаться в нужном месте в нужное время». Не позволяйте этим success-story затуманить вам голову. Выход на рынок — это не игра в рулетку, а холодный расчет и критическая оценка всех параметров.

Неадекватные цены — ошибка 

Ошибочно думать, что жители Аравийского полуострова не умеют считать деньги и покупают все без разбору по завышенным ценам. Это стереотип. Несмотря на то что жизнь в регионе дорогая, даже состоятельные покупатели не будут слепо платить за middle-priced товары как за luxe и high level. 

Не нужно недооценивать местное население. Арабы совершают дорогостоящие покупки, но обдуманно, скорее это статусные вещи от известных брендов. Безусловно, и в Эмиратах есть те, кто сорит деньгами направо и налево, но это небольшая прослойка, на которую не стоит ориентироваться.

Занять свою нишу на рынке поможет трезвая оценка своего продукта, его перспектив и грамотное ценообразование. Стоимость продукта должна быть адекватной, чтобы не потерять спрос.

Недооценка конкуренции — ошибка

В ОАЭ высокий спрос на товары, потому что сами почти ничего не производят. Несмотря на это, в Арабских Эмиратах человек может получить все, что ему необходимо. А если какого-то продукта или услуги нет, значит, нет спроса, чаще всего так.

Тем не менее регион за счет благоприятного бизнес-климата так и манит стартаперов, и в какой-то мере уже ими перенасытился. Поэтому не стоит недооценивать высокую конкуренцию и думать, что можно зайти на рынок со сверхмаржой, потому что аналогов их продукта в регионе нет. Предложений в любом сегменте рынка более чем достаточно, и у многих конкурентов цены значительно ниже.

Чтобы выделиться среди других компаний, необходимо тщательно изучить свой сегмент, составить конкурентную карту рынка и проработать маркетинговую стратегию, иначе можно попасть в ситуацию, когда продукт просто не будет востребован.

Например, некоторые предприниматели, видя тренд на продажу недвижимости, решили, что среди покупателей жилых объектов есть высокий спрос на дизайн интерьеров. Но не учли нюанс, что квартиры в ОАЭ сдают с уже выполненным ремонтом и мебелью от подрядчиков, работающих напрямую с застройщиками.

Если кто-то хочет сделать ремонт и изменить дизайн — нашим предпринимателям с дизайном по 200 долларов за квадрат тоже не надо строить иллюзий. На местном рынке масса предложений, индийские дизайнеры делают проекты очень дешево.

Мы советуем нашим клиентам подумать о партнерстве с крупными игроками или диаспорами, которые уверенно чувствуют себя на рынке, и в связке продвигать свои услуги. В некоторых сегментах это единственный путь обхода возможных ограничений. Так, например, сделал Яндекс (а точнее, его международный бренд Yango) при запуске в Абу-Даби своего сервиса заказа такси: запартнерился с интегрированным транспортным центром (ITC) Департамента муниципалитетов и транспорта эмирата. Такая поддержка быстро принесла плоды — сейчас в Дубае на это приложение приходится 4–8% от всех соответствующих заказов.

Ошибка в выборе исполнителя

Весьма самонадеянно ожидать, что предложение работать за копейки заинтересует крупного подрядчика с репутацией и штатом квалифицированных специалистов, которые погружены в особенности и традиции региона, а также держат руку на пульсе повестки и трендов.

Маркетинговое и пиар-сопровождение начинается от 3–5 тысяч долларов или около 150–500 долларов в час, в зависимости от различных переменных. Местный рынок коммуникационных агентств достаточно емкий, но уровень проводимых PR-кампаний очень высокий. Некоторые агентства сочетают классические связи с общественностью с бизнес-консалтингом, финансовым консультированием и образовательными услугами (например, обучают спикеров публичным выступлениям). То есть помогают компаниям разработать комплексную репутационную стратегию бренда, которая выходит за рамки просто пресс-релизов.

А вот условия сотрудничества жестче, чем в России: тут не любят клиентов, которые могут на середине пути встать и уйти к другому исполнителю. Если заказчик разрывает отношения с одним агентством, то остальные будут настороженно относиться к этому предпринимателю, когда он снова будет в поиске. У агентств тут тесные связи друг с другом, они общаются между собой и делятся информацией, в том числе «черным списком» клиентов. Кстати, местные пиар-агентства заключают контракты не меньше чем на 6 месяцев, за досрочное расторжение контракта клиенту предусмотрен штраф.

Если привлечь профессиональную помощь, уделить достаточное внимание подготовке, анализу рынка, а также учесть все особенности региона, то можно избежать многих ошибок и сделать запуск бизнеса успешным и прибыльным.

Чек-лист при выходе на рынок Эмиратов 

• Внимательно отнеситесь к выбору стратегии на начальном этапе. Будет лучше, если вы разделите страны и сделаете выход на них постепенным, обращая внимание на нюансы регионов.
• Четко определите свою целевую аудиторию. Население на Ближнем Востоке максимально неоднородно, и это накладывает свой отпечаток на контент, креативы и подход к коммуникациям. 
• Адаптируйте свой продукт под ЦА. Дорабатывайте товары и услуги, создавая продуктовую ценность для ваших клиентов.
• Не завышайте цены, адекватно определяйте нишу и ценовой сегмент, в котором будет представлен продукт.
• Учитывайте высокую конкуренцию. Тщательно анализируйте рынок. Ищите партнера — крупного игрока: продвигать продукты совместно легче. 
• Выбирайте подрядчика взвешенно, планируя сотрудничество на долгосрочную перспективу. Изучайте реализованные кейсы, экспертизу команды.