Как скидка помогла снизить текучесть персонала: опыт ФабрикаДверей.рф

В современной торговле не обойтись без методов, которые побуждают клиента к покупке. Когда рынок насыщен предложениями с похожим ассортиментом, розничные продавцы используют скидки. Это не просто временные акции, а стратегический инструмент, способный изменить правила игры на рынке.

Однако в розничных продажах скидку привыкли рассматривать как инструмент маркетологов. В бытовой речи даже сформировалось устойчивое выражение «маркетинговый ход». Сразу вспоминаются кричащие скидки вплоть до 70% или привычка покупателя ждать распродаж.

Главная особенность  подобных предложений — эти стереотипы постоянно работают в сегменте эконом– и средней цены. В компании ФабрикаДверей.рф мы пошли от обратного и сделали скидки инструментом продавца. Расскажу, каким образом это реализовали в магазинах.

У нас были вводные данные:

• Товар в ценовом сегменте эконом и средний
• 16 магазинов в сети
• Техническая автоматизация скидок на определенный вид товара затруднена из–за вариативности комплектов
• Условия рынка: изобилие конкурентов; товарные бренды как у конкурентов; персонал с установкой «у вас очень сложно, пойду к другим».

Для сети из 16 магазинов, предлагающих широкий ассортимент товаров, создать эффективный инструмент продаж — не желание, а необходимость. При вводе и использовании скидок основной задачей для нас стало упростить систему, чтобы продавцу было легко применять этот инструмент. А следовательно удержать клиента и довести до сделки.

Мы сделали упор именно на инструмент продаж. Ассортимент достаточно обширный, а потребительские предпочтения часто меняются, поэтому техническая автоматизация скидок была бы сложной задачей.

Решение:

Ввели разные размеры скидок: 3, 5, 7, 10 и даже 13%. Сказали продавцам, что применять их можно на свое усмотрение — без тотального контроля и штрафов.

Отдел маркетинга разработал множество акций для разного размера скидок. Сначала таких акций было 11. Например: скидка в зависимости от суммы заказа, при покупке входной и межкомнатной дверей, скидки пенсионерам, новоселам. Условия акций разместили на сайте ФабрикаДверей.рф, повесили рекламные объявления в магазине. Технически сделали просто: после набора товарной массы в заказе продавец сам проставляет размер скидки.

Мы применяли этот инструмент продаж 2 года и получили следующие данные.

Показатели скидок в цифрах:

• Новенькие и неопытные продавцы старались дать максимальную скидку 10%. Срабатывали отсутствие достаточной экспертности, страх потерять клиента, неуверенность в своих действиях и знаниях и внутренняя установка самого продавца, что «все хотят подешевле». Показатель таких продавцов в среднем 9,7%.
• По мере того, как продавец набирал опыт, размер скидки уменьшался. Скидки все больше приближались к условиям акций. Доля  таких продавцов составила в среднем 7,3%.
• На рынке дверей ярко выражена сезонность: активный сезон держится с июля по ноябрь. Общая скидка в сезон стала на 1,6% ниже, чем в месяцы спада продаж. Следовательно, в сезон продавцы чувствуют себя увереннее и не хотят отдавать свой заработок. И наоборот: в период спада потребительского спроса у продавцов появляется апатия и волны неуверенности, которые выражаются в попытках оставить клиента в магазине с помощью привлекательных скидок.
• В магазинах, которые расположены рядом со строительными гипермаркетами, средняя скидка составила 9,45%. Конкуренция с DYI ритейлом проходит все же по объему скидки. При том, что первоначальную цену за комплект дверей мы ставим на 2% выше, чем в подобных гипермаркетах.
• В ТЦ, которые специализируются на товарах для интерьера и 75% магазинов среднего и премиального сегмента, средняя скидка составила 7,1%. Таким образом, на фоне высоких цен премиального товара цена на эконом и средний сегмент выглядит приемлемой при небольшой скидке и даже без таковой.
• В магазинах, которые расположены в небольших городах-спутниках, средняя скидка составила 6,1%. Продавцы не раскидываются скидками, когда рядом 1–2 конкурента, а до большого города всего 12-40 км.

Результаты в работе сотрудников:

• В общей массе по 16 магазинам торговой сети ФабрикаДверей.рф конверсия в сделки выросла на 6%. При том, что спад трафика посетителей в магазины фиксировали на уровне 7%.
• Снизились звонки и запросы от продавцов руководителю торговой сети о предоставлении личной скидки клиенту.
• Текучесть продавцов снизилась на 23% и составила всего 12%.

Как изменилась психологическая составляющая системы:

• Жесткие скидки не позволяют лавировать в разговоре с покупателем. А в случае, если нужно просить скидку у руководителя, возникает страх отказа или даже критики: «не можешь продавать без скидки».
• Возможность применять скидки по своему усмотрению придает продавцу уверенности в себе. В этот момент он принимает решение лично и чувствует себя «хозяином бизнеса».

Наблюдения команды ФабрикаДверей.рф показывают, что скидки — не просто способ угнаться за клиентом в условиях постоянной конкуренции и увеличить объемы продаж. Скидка стала инструментом работы с покупателями, позволяющим превратить их в постоянных клиентов. Стратегическое применение ценовых акций помогает не только увеличить прибыль, но и развить в продавцах уверенность и самостоятельность.

Компании, которые осознанно подходят к акционной политике и внедряют эффективные ценовые стратегии, имеют все шансы лавировать и адаптироваться в условиях изменяющегося  рынка.