MOSKVA PROD. рассказала на НРФ, как придумывать креатив в жестких рамках

Любой видеопродакшн и отдельный представитель творческой сферы в рабочих проектах сталкивается с ограничениями: рамками бюджета, сроками, форматом, тоном коммуникаций, вводными по целевой аудитории ролика и т.д. Кажется, что эти условия усложняют работу креатора. Алиса Петрова, креативный директор видеопродакшн-агентства MOSKVA PRODUCTION, считает, что любые рамки — это не ограничения, а ориентиры, которые позволяют креатору очертить пространство фантазии и в итоге сделать более целевое предложение клиенту. Об этом Алиса рассказала студентам, осваивающим креативные профессии, в День Карьеры Национального Рекламного Форума в середине ноября Москве. 

Креативное видеопродакшн-агентство MOSKVA PRODUCTION создает рекламные диджитал и ТВ-ролики, имиджевые и корпоративные фильмы для Сбербанка, Брусники, Авито, X5 Group, «Черкизово». За время работы на рынке видеопродакшна (с 2018 года) команда агентства реализовала более 600 проектов. В каждом из них есть свои условия: начиная от брифа и бюджета, заканчивая Tone of Voice клиента и его корпоративной культурой. С учетом необходимости работать в четко заданных параметрах, креатор не может себе позволить быть свободным художником. Более того, по опыту Алисы Петровой, креатив во многом близок с математикой.

«Своими идеями мы всегда решаем задачи. А те ограничения, которые нам устанавливает клиент, — условия, в которых эта задача должна быть решена. То есть мы смотрим на вводные от клиента не как на ограничения, а как на необходимую информацию для успешного решения задач в рамках проекта», — рассказала Алиса в своем выступлении на конференции.

Рассматривая конкретные примеры ограничений, Алиса сказала о брифе как о первом, с чего начинается любой проект. Качественный бриф — это залог успеха любого проекта. Именно благодаря брифу команда понимает, над чем будет работать, какую задачу решать и на какую целевую аудиторию ориентироваться. По мнению эксперта, если брифа нет или он недостаточно подробный, команде стоит проявить инициативу и организовать дебрифинг, задать дополнительные вопросы клиенту по его ожиданиям и целям, что позволит установить необходимые ограничения для фантазии креаторов.

Также на этапе брифинга уточняется бюджет. Если его достаточно, то креативная команда может позволить себе предложить клиенту концепции, смелые как по идее, так и по реализации. В случае ограниченного бюджета самый оптимальный вариант — делать акцент на идее, которая будет стоить больше, чем реализация. Также есть возможность сократить количество локаций, смен и отказаться от графических спецэффектов — из всего этого складывается основной бюджет в продакшене. 

Еще один важный фактор, который может ограничить креатора, — Tone of Voice бренда, его готовность к экспериментам, вплоть до характера конкретного руководителя, принимающего решения по проекту. 

Как резюмировала Алиса, не стоит бояться ограничений, так как они дают креаторам необходимые точки опоры. Хороший результат получается тогда, когда команда учитывает все подобные факторы на старте сотрудничества и всегда неравнодушно относится к работе. В этом случае вырисовывается форма для будущего творческого проекта, в которой креаторы смогут придумывать и создавать то, что будет не только визуально попадать в ожидания клиента, но и учитывать его бизнес-задачи.