Четыре вида эффективности бизнеса: часть 1

Напоминаю, что мы рассматриваем компании в моменте роста, когда собственник видит большие числа в отчетах и успокаивается, потому что «раз растем, значит все хорошо, можно открывать новые направления и нанимать людей». 

Но с таким подходом прибыль будет радовать недолго. Выручка может и будет расти, но денег на счетах будет меньше. Команда вырастет вдвое, а ее результаты буду оставаться «на троечку». Клиенты, может быть, и будут приходить, но не возвращаться. Решения — приниматься неделями, а собственник еще больше увязнет в операционке.

Дело в том, что рост — это не одна метрика (чаще считают только прибыль). Это сложная система из четырех типов эффективности, каждая со своими показателями. И если хотя бы одна проседает, весь бизнес начинает давать сбой. Давайте разберемся, что это за четыре вида эффективности, и какие метрики соответствуют каждому из них.

Тип первый. Финансовая эффективность

Финансовая эффективность — это про то, сколько бизнес реально зарабатывает и остается ли что-то после всех расходов.
Деньги считают все, поэтому кажется, что этот вид эффективности — самый очевидный. Но и самый коварный! Можно годами смотреть только на выручку, и не замечать, что на развитие бизнеса или себе на жизнь не хватает. Или наоборот: показывать скромную выручку, но генерировать отличный денежный поток.

Здесь показателей очень много, но я выделила 5 основных. 

1. Выручка (Revenue) 
   Сколько денег принес бизнес за все проданные товары/услуги. Это базовый показатель, но помните, что большая выручка не равно большая прибыль.
2. EBITDA
   Сколько бизнес зарабатывает на операциях до налогов, процентов и амортизации. По сути — реальный денежный поток от основной деятельности. Показывает, эффективен ли сам бизнес до того, как мы начали платить банкам и государству.
3. Чистая прибыль (Net Income) 
   Сколько реально осталось после того, как все заплатили — сотрудникам, поставщикам, банку, государству. Это то, что можно забрать себе или реинвестировать.
4. CIR (Cost-to-Income Ratio) 
   Какая часть каждого заработанного рубля уходит на покрытие расходов. Если CIR = 60%, из 100 рублей дохода вы тратите 60 на издержки, остается 40. CIR дает понимание, не растут ли расходы быстрее доходов.
5. Свободный денежный поток (Free Cash Flow) 
   Сколько живых денег остается после всех операционных расходов и инвестиций. Это то, что реально можно вывести, вложить в новый проект или оставить в резерве. Компания может показывать прибыль на бумаге, но не иметь кэша на зарплаты.

Красные флаги:

• Выручка растет, а EBITDA падает → расходы растут быстрее доходов
• CIR выше 70–80% → слишком большая доля доходов уходит на покрытие издержек
• Free Cash Flow отрицательный → деньги заморожены и пора разбираться, где
• EBITDA положительная, но Net Income отрицательный → слишком большие долговые обязательства или налоги

Реальный кейс: IT-компания росла со скоростью 40% каждый год в течение трех лет. Но новый операционный директор обратил внимание: CIR вырос с 55% до 78%. Когда стали разбираться, оказалось, что каждое новое направление набирало команду без оценки окупаемости. Выручка росла, но прибыль «съедалась» раздутым ФОТом. Пришлось срочно пересматривать структуру и закрывать невыгодные проекты.

Тип второй. Эффективность взаимодействия с клиентами

Это про то, насколько эффективно вы привлекаете клиентов, удерживаете их и превращаете в источник повторных продаж.
Можно иметь отличный продукт, но сливать бюджеты на неэффективный маркетинг или получать разовые покупки там, где можно было построить долгосрочные отношения.

7 ключевых показателей:

1. CAC (Customer Acquisition Cost)
   Сколько стоит привлечь одного клиента. Считается просто: маркетинговый бюджет (весь или на конкретный канал) делим на количество новых клиентов. Если CAC растет, значит либо каналы перестали работать, либо конкуренция усилилась.
2. LTV (Lifetime Value)
   Сколько денег в среднем приносит клиент за все время взаимодействия с вами. Главное правило: LTV должен быть минимум в 3 раза больше CAC. Если меньше, вы работаете в убыток. 
3. Конверсия (Conversion Rate)
   Сколько людей из интересующихся реально покупают. Если конверсия падает, проблема либо в предложении, либо в процессе продажи.
4. Retention Rate (удержание клиентов)
   Сколько клиентов остаются и покупают снова. Привлечь нового клиента в среднем в 5–7 раз дороже, чем удержать существующего. Если retention низкий — вы постоянно «бежите по кругу», тратя деньги на замену ушедших.
5. Churn Rate (отток клиентов)
   Сколько клиентов уходят и больше не возвращаются. 
6. NPS (Net Promoter Score)
   Готовы ли клиенты рекомендовать вас другим. Измеряется опросом: «По шкале от 0 до 10, насколько вероятно, что вы порекомендуете нас?» Высокий NPS — признак сильного бренда и лояльности.
7. CSAT (Customer Satisfaction) 
   Насколько клиент доволен конкретным взаимодействием или сервисом. Более оперативный и конкретный показатель, чем NPS.

Красные флаги:

• CAC растет быстрее LTV → маркетинг становится убыточным
• Retention падает → клиенты не видят ценности в повторных покупках
• Конверсия падает при росте трафика → предложение перестало резонировать
• NPS ниже 20 → клиенты скорее не рекомендуют, чем рекомендуют
• Churn выше 5–7% в месяц (для подписок) → продукт не решает проблему

В следующей статье поговорим о двух других типах эффективности бизнеса.