Ситуативный мерч: как компании зарабатывают на инфоповодах

Сегодня скорость решает все. Пока одни бренды неделями согласовывают концепцию корпоративного подарка, другие за сутки запускают линейку худи с мемом и собирают больше охватов, чем их годовая рекламная кампания. Это и есть ситуативный мерч: реакция на то, о чем говорит мир прямо сейчас.

Но скорость — не всегда сила. Хайп можно поймать, а вот удержать уважение аудитории сложнее. Разберемся, когда стоит влетать в тренд, а когда лучше пройти мимо, сохранив лицо и здравый смысл.

Что такое ситуативный мерч

Ситуативный мерч — это брендированная продукция, созданная как реакция на конкретный инфоповод: новость, мем, сериал, тренд в соцсетях или шутку, которая «завирусилась». Главное отличие от классического мерча в скорости запуска и контексте. Такой продукт должен появиться вовремя, пока инфоповод жив. Отсрочка запуска даже на неделю способна убить идею.

Ситуативный мерч — это не только про нанесение принта, но и в целом про сам продукт. Первопроходцами ситуативного мерча можно считать спиннеры. Они появились внезапно и стали обязательным атрибутом корпоративных подарков. Почти каждая компания стремилась сделать свои спиннеры, но эффект длился недолго: тренд перегорел, и предмет потерял ценность.

Другой пример — тканевые маски во время пандемии. Их тоже можно отнести к ситуативному мерчу: производители быстро отреагировали на запрос общества и начали изготавливать многоразовые маски с нанесением. Однако с уходом пандемии маски утратили значимость.

Одним из последних кейсов ситуативного мерча можно считать хайповые игрушки «Лабубу» с лицами известных российских политиков, которые телеканал 360° раздавал на Петербургском международном экономическом форуме. Кампания оказалась вирусной: за игрушками выстроилась очередь, а фото и видео мгновенно заполнили соцсети.

Медиа — традиционно сильные игроки в ситуативном мерче. Телеканал Russia Today выпускал шлепанцы «Русский след», иронично обыгрывая новостную повестку. А группа компаний РБК представила толстовку с надписью «Допиздержки» — сокращение от фразы «дополнительные издержки», которое появилось в эфире телеканала. Оба кейса продемонстрировали, как из контента можно создать продукт, который будет жить собственной жизнью.

Тонкая грань между трендом и провалом

Однако стоит помнить, что не каждый инфоповод стоит превращать в мерч. В первую очередь нужно отталкиваться от ДНК бренда, его тональности и ценностей. То, что подходит медиа или креативному агентству, может выглядеть странно в исполнении банка, фармкомпании или госсектора.

Мерч должен быть естественным продолжением философии компании, а не попыткой «залететь в тренды». Несоответствие вызывает недоверие и ощущение неискренности.

Не менее важно учитывать чувствительность аудитории. Пандемия стала ярким примером: дерзкие шутки и агрессивные лозунги в тот момент выглядели неуместно. Эмпатия и уважение к эмоциям людей — ключевой фильтр, через который стоит пропускать любые ситуативные идеи.

Опасная зоной является копирование популярных мемов без смысла. Когда бренд просто наносит вирусную фразу на футболку, не добавляя собственной идеи, продукт теряет индивидуальность и превращается в шаблон. Не стоит пытаться впрыгнуть в вагон хайпа; иногда этот поезд лучше пропустить.

Как заработать на ситуативном мерче

Если вы все-таки решились на выпуск ситуативного мерча, для начала определите цель: вы зарабатываете деньгами или вниманием к бренду. Когда мерч является продуктом, то и модель будет соответствующая — себестоимость + наценка. Если это больше маркетинговый инструмент, то выгоду стоит считать по косвенным критериям: рост трафика, вовлеченность, PR-эффект, увеличение продаж основных товаров. Как показывает практика, при успешных кейсах применялась гибридная модель. Прямые продажи покрывают затраты на производство, а медийный эффект становится дополнительным бонусом.

Вне зависимости от стратегии, мы рекомендуем учитывать фактор времени: жизненный цикл ситуативного мерча обычно длится от 7 до 30 дней. Важно учитывать тираж, чтобы быстро реализовать продукцию и обеспечить максимально быстрый запуск.

После кампании полезно замерить:

• количество упоминаний бренда в СМИ и соцсетях;
• рост поисковых запросов с названием бренда;
• рост продаж основного продукта;
• реакцию аудитории.

Если охват вырос на 30-40%, а репутация осталась нейтральной или позитивной, то кейс оказался успешным, даже если денежная прибыль от него небольшая.