Что важно знать перед запуском бренда уходовой косметики

Российский рынок косметики растет несмотря на турбулентность: по данным косметического холдинга Инит, в 2024 году сегмент уходовых средств увеличился на 13,7% по сравнению с 2023. Это связано с двумя трендами — ростом локальных брендов и запросом на инновационную продукцию. Покупателям нужны понятные доказательства эффективности: клинические тесты, функциональные компоненты, формулы с активным действием.

Если вы собираетесь создать уходовую линейку — универсальных решений больше нет. Сегодня успешные запуски делают не те, кто первыми выходят на полки, а те, кто дают реальные результаты. Разберемся, как все сделать правильно и не слиться с конкурентами.

Исследование рынка и потребностей клиентов

Разработка косметики начинается не с крема, а с клиентов. Современный рынок — это не просто классификация по типу «женщины 25–45», а люди с конкретными проблемами, привычками, паттернами выбора. Кто-то хочет осветлить пигментацию после родов, кто-то снять воспаление после неудачного пилинга, а кому-то надо найти «свою» пенку после аллергии на SLS. На рынке есть решения, которые позволяют работать с такими индивидуальными запросами.

Что обязательно нужно учесть:

• Тип кожи. Жирная, сухая, комбинированная, чувствительная — каждая реагирует на ингредиенты по-своему. Например, салициловая кислота будет спасением для жирной кожи, но вызовет шелушение для сухой.
• Проблемы и цели. Поддержание барьера, борьба с высыпаниями, антивозрастной эффект, профилактика пигментации. У современных клиентов точечные запросы.
• Поведение аудитории. Кто ваша целевая аудитория — те, кто обожают новизну в уходе, или те, кто ценят клинически проверенные формулы?

Конечно, нельзя игнорировать и тренды. В 2025 году среди популярных направлений:

• Пептидная косметика — помогает разгладить морщины и укрепить каркас кожи, как мягкая, но действенная альтернатива инъекциям.
• Микробиом-дружественные продукты — мягкие, сбалансированные по pH средства.
• Мультифункциональность — средства 2-в-1 (например, сыворотка с SPF).

Стоит не просто смотреть на конкурентов, а анализировать реальные боли и потребности вашей аудитории. Проводите опросы, читайте отзывы, анализируйте поисковые запросы. Иногда один комментарий на форуме может дать больше инсайтов, чем сотни строк отчета. 

Выбор ингредиентов: наука вместо обещаний

Ключевое отличие рабочей косметики от «пустышки» — это активные компоненты, подтвержденные клиническими данными. Если раньше элементы вроде «экстракта ламинарии» звучали внушительно, то сегодня на упаковке хотят видеть Matrixyl 3000, Argireline, Bakuchiol — то, что хорошо изучено и имеет доказанный эффект. 

Почему сейчас в косметике пептиды имеют высокую популярность

Пептиды — короткие цепочки аминокислот, которые играют роль «инструкторов» для клеток кожи. Они могут:

• стимулировать выработку коллагена (например, Palmitoyl Pentapeptide-4);
• расслаблять мимические мышцы (Argireline — мягкая альтернатива ботоксу);
• ускорять восстановление тканей;
• снимать воспаление и повышать упругость кожи.

В отличие от ретиноидов, часто вызывающих раздражение, пептиды подходят даже для чувствительной кожи. Они идеально встраиваются в антивозрастной уход, продукты для восстановления барьера и ночные сыворотки.

Сегодня их используют и в премиум-сегменте, и в доступных брендах. Пептиды часто комбинируют с другими активами: гиалуроновой кислотой, антиоксидантами, ниацинамидом — создавая синергетические формулы.

Формулы: как собрать «конструктор» под разные типы кожи

Одна из самых распространенных ошибок начинающих брендов — запускать линейку «на глаз». Сегодня в моде молочная кислота — добавим ее везде. Завтра тренд на пептиды — впишем их и в тоник, и в гель для умывания. Но чтобы косметика для лица работала, она должна быть выстроена как грамотный уходовый сценарий, где каждый продукт решает свою задачу и дополняет другие.

Шаг 1. Базовая косметическая формула

На старте важно разработать универсальную матрицу, в которую будут встраиваться активы. Такой «скелет» позволяет создавать серию продуктов без необходимости продумывать каждое средство с нуля. Его можно адаптировать под разные типы кожи:

• Жирная кожа — легкие текстуры, себорегулирующие компоненты, мягкие кислоты.
• Сухая кожа — плотные текстуры, увлажнители и окклюзивы.
• Чувствительная кожа — минимализм: короткий состав, без отдушек и спиртов, с успокаивающими свойствами.

Шаг 2. Подбор активов под задачу

В рамках одного типа кожи могут быть разные цели: осветление, увлажнение, борьба с морщинами. Вместо того, чтобы делать одну «сыворотку от всего», стоит сфокусироваться на конкретных задачах:

• Для антивозрастного ухода — пептиды, бакучиол, витамин С в стабильной форме.
• Для воспаленной кожи — ниацинамид, цинк, салициловая кислота в мягкой буферной системе.
• Для восстановления — церамиды, бета-глюкан, экстракты центеллы и овса.

Шаг 3. Совместимость и текстура

Даже идеальная формула может провалиться, если не учесть базовые параметры:

• pH — большинство активов требуют определенной кислотности. Несовместимый pH может «обнулить» эффект.
• Устойчивость ингредиентов — витамин C, ретинол, пептиды нестабильны в контакте с кислородом или светом, их нужно «упаковывать» в специальные формы.
• Текстура и сценарий применения — тяжелый крем не подойдет жирной коже, слишком легкий флюид не удержит влагу на сухой. Средства с плохой впитываемостью не приживутся в летней линейке.

Создавайте косметику осознанно

Эффективная косметика не разрабатывается по вдохновению. Ее не создать «на коленке» из популярных компонентов, даже если они звучат убедительно. За хорошим уходом всегда стоит инженерный подход: точные формулы, совместимость ингредиентов, четкое понимание, как кожа реагирует на каждый элемент. В таких случаях контрактное производство позволяет быстрее и эффективнее пройти путь разработки. Крупные компании, например, как косметический холдинг Инит, оказывают полный спектр услуг — от разработки идей до первых продаж.

Для брендов важно уметь сдерживать соблазн сделать «все и сразу»: универсальную сыворотку, волшебный крем, трендовый тонер. Такие продукты распадаются при столкновении с реальностью — от нестабильных формул до недовольных отзывов. И наоборот: четкий фокус, продуманная структура линейки и честная эффективность дают бренду шанс не просто выйти на рынок, а закрепиться на нем.