Как бренду увеличить продажи в Черную пятницу через экраны в ТЦ

Почему именно экраны в ТЦ

Пойманное намерение: посетители уже в режиме покупок — ближе к конверсии, чем аудитория онлайн-медийки. Массовый охват за короткий период: Black Friday — пик трафика в ТЦ.

Контекст рядом с полкой: сообщения можно привязать к конкретным магазинам и маршрутам посетителей. 

Влияние на импульсные покупки: простые, срочные офферы работают лучше, когда путь до магазина — минуты.

Цели и KPI

• Бизнес-цели: рост выручки за период BF, средний чек, доля покупок со скидкой, оборачиваемость стока.
• Маркетинговые KPI: охват и OTS, посещаемость магазина (footfall), сканирования QR, использование купонов, CPT/CPA.
• Исследовательские: знание акции, запоминание креатива, uplift в сравнении с контрольным ТЦ.

Медиа-стратегия для ТЦ

• Локации экранов:

1.   Входные группы и атриумы — максимум охвата.
2.   Эскалаторы/лифты — удержание внимания в ожидании.
3.   Коридоры у якорных арендаторов — близость к точке покупки.
4.   Фудкорт — длинная экспозиция, подходит для долгих историй и купонов.
5.   Парковка/вход со двора — анонсы и «начало воронки».

• Дейпартинг под пиковые часы:

1.   Утро (10:00–12:00): «распродажа стартовала», выгоды и карта навигации.
2.   День (12:00–16:00): «лучшие цены до X часов», быстрые офферы.
3.   Вечер (16:00–22:00): «последний шанс сегодня», дефицит и таймеры.

• Доля показов и длительность:

1.   Слот 6–10 секунд, SOV от 20% в часы пик (чтобы собрать частоту 4–6 за визит).
2.   Ротация 2–3 разных роликов на одну категорию: стартовый, оффер, «последний шанс».

Креативные принципы DOOH на Черную пятницу

• 3–5 слов в ключевом сообщении. Смысл — в первые 1–2 секунды.
• Один визуальный герой + один CTA.
• Контраст и масштаб: крупный заголовок (8–12% высоты экрана), CTA контрастнее фона.
• Движение экономно: анимируйте не больше 20–30% площади, избегайте мелькания и слишком мелких деталей.
• Брендинг в первые 1–2 секунды и финальный стоп-кадр 2 секунды с CTA.

Измерение эффективности

• Прямые метрики: сканы QR, промокоды.
• Поведенческие: uplift footfall в магазин по дням и часам (счетчики/wi‑fi‑аналитика).
• Контроль/тест: сравните с похожим ТЦ без охвата или с экранами вне вашей зоны.
• Пост‑покупка: спрашивайте источник в кассе/анкете; короткий опрос «откуда узнали».
• A/B: тестируйте 1 переменную — заголовок, размер скидки, счетчик vs без него.

Статьи затрат

•   Размещение на сети экранов ТЦ (обычно тарификация по SOV/слоту и дням).
•   Продакшен роликов.
•   Лендинг, купоны и аналитика.

Итог

Используйте экраны ТЦ как короткую, быструю воронку: крупный оффер → простой путь → моментальная выгода → ограничение по времени.

Настройте daypart‑ротацию, держите 2–3 креатива на цикл и измеряйте результат трафиком в магазин. Так вы превращаете пик внимания в реальные продажи именно в день Черной пятницы.