Аналитики Frank RG назвали лучшую дебетовую карту

Аналитики компании изучили продуктовую линейку 22 банков, на которые приходится 92,5% рынка, опросили более 7 000 держателей дебетовых карт, более 1 000 активных пользователей онлайн-банков и 15 экспертов рынка. Чтобы составить более полную картину пути клиента, аналитики также совершили более 40 тайных покупок.

Активные клиенты — в приоритете

В этом году главным приоритетом для банков стал рост активной клиентской базы. На втором и третьем местах оказался рост остатков на счетах клиентов и удержание клиентской базы соответственно.

На сегодняшний день по-настоящему активны только четверть клиентов. По оценкам Frank RG, среднее число карт в кошельках клиентов в 2024 году достигло 3,5 (+0,5 по сравнению с 2023 годом), а число активных карт составило только 2,2 на клиента (+0,2).

«По 53% карт в месяц проходит меньше 5 транзакций, такие карты можно назвать активными лишь условно. Реально активны меньше половины всех выпущенных карт, а ключевыми клиентами (т.е. теми, для кого банк является основным) можно назвать не более четверти всей базы, что примерно равно занятому в экономике населению», — отмечает Анна Стогниенко, старший проектный лидер Frank RG.

Daily banking закрепился в онлайне

Одним из главных трендов на рынке остается цифровизация банковских услуг. В 2024 году банки продолжают осваивать коммуникацию с клиентами в онлайне — уже 69% функционала доступны клиентам дистанционно.

В прошлом году диджитал-канал стал основным для продаж и взаимодействия с клиентом daily banking — например, через него клиенты оформили 60% карт. При этом активными пользователями мобильных приложений банков являются 88% клиентов, а 70% пользуются им ежедневно.

Универсальность vs минимализм

Развитие мобильных приложений банков идет по двум противоположным концепциям: одни банки пытаются стать «цифровым швейцарским ножом», активно развивая развлекательный контент, а также экосистемные и партнерские сервисы. Другие — упрощают функционал приложений до базового минимализма функций. Но, как выяснили аналитики, 42% негативных комментариев клиентов связаны именно с излишним функционалом.

Самыми востребованными все еще остаются именно банковские опции. Так, просмотр баланса счета/карты используют 97% респондентов, переводы по номеру телефона и просмотр историй операций — 96%, просмотр реквизитов счета/ карты и переводы по номеру карту — 91%.

Самым важным фактором для клиентов при выборе банка остается стоимость обслуживания карты — 64% клиентов отмечают значимость этого критерия. В топ критериев входит также размер бонусов и кешбэка (60%) и удобство мобильного приложения (56%). А вот критерий, связанный с надежностью банков, сместился на 4 место — в 2024 году на него обращают внимание только 47% клиентов.

Банки развивают новые ценностные предложения

В 2024 году продолжился тренд на сокращение продуктовых линеек и унификацию тарифов, даже смс теперь стоят во всех банках одинаково. Карты обезличиваются, они не только не имеют названий, само слово «карта» исчезает. В приложениях все чаще клиенты видят текущий или платежный счет, по которому открыта карта.

В условиях, когда сам продукт «дебетовая карта» стал коммодити, развитие ценностного предложения для клиента идет за счет:

• подписочных моделей, улучшающих базовые условия по продуктам и сервисам Daily banking;
• якорных продуктов и сервисов — объединения продуктов и сервисов в семейный и детский банкинг;
• программ лояльности, предлагающих персональный опыт выбора вознаграждений за счет новых игровых механик.

При этом в новых условиях рынка доходы от reward-программ в кошельке клиента становятся все менее значимы и заметны. Это связано с повышением ключевой ставки — сейчас даже при скромных сбережениях процентный доход по текущим и накопительным счетам превышает выгоду от бонусов и кешбэка в 2-3 раза.

Также клиенты теряют часть бонусов из-за оплаты по СПБ и QR-коду: расходы банков по rewards сокращаются и перекладываются на магазины. Но, как отмечают аналитики, негативный эффект от снижения уровня вознаграждений банки смягчают за счет эмоций — игровой механики мобильных приложений, которые нравятся пользователям.

Маркетплейсы осваивают банкинг

На быстро меняющемся рынке активно развиваются маркетплейсы, которые интегрировали банки в свои приложения. Они растут быстрее банков и находят свою нишу. В 2024 году число активных карт достигло 17% (+60% г/г), число потребительских кредитов — 4,7% (+50% г/г), а остатков на счетах физлиц — 0,5% (+300% г/г).

Всего в 2024 году Ozon Банк, Яндекс Банк и Вайлдберриз Банк выпустили 57 млн карт, что на 33 млн больше, чем в 2023 году. По оценкам Frank RG, карты маркетплейсов оформила пока только половина активных пользователей. Но компании не торопятся выпускать «полноценный пластик». Пока «карты» здесь — электронные кошельки.

Точки роста

Говоря о стратегии развития ежедневного банкинга в 2025 году, аналитики отмечают, что банкам предстоит найти баланс между функциональностью, удобством и избыточностью контента в приложении.

«Мы видим, что точкой роста для банков в 2025 году должны стать персонализированные коммуникации, когда клиент получает уместные и действительно индивидуальные предложения. Именно это станет решающим фактором в борьбе за лояльность клиента», — подчеркивает Анна Стогниенко.

По итогам исследования Frank RG составила свой рейтинг и назвала лучшие банки на рынке дебетовых карт и daily banking.

Обладателями статуэтки Frank Debit Cards & Daily Banking Award 2025 стали:

• Лучшая дебетовая карта — Альфа-Банк, Альфа-Карта;
• Самая выгодная дебетовая карта — ОТП Банк, ОТП Карта;
• Самая выгодная пенсионная карта — МКБ, Карта «Мудрость»;
• Самая выгодная детская карта — Т-Банк, Джуниор;
• Самый удобный банк для всей семьи — Альфа-Банк;
• Самые комфортные тарифы для ежедневных банковских операций — ВТБ;
• Лучшее мобильное приложение для операций daily banking — Альфа-Банк;
• Лучший клиентский опыт в daily banking — Т-Банк;
• Высокая лояльность клиентов — СберБанк;
• Самый динамично развивающийся банк на рынке дебетовых карт & daily banking — ВТБ.

Вы можете ознакомиться с презентацией результатов исследования, представленной на мероприятии старшим проектным лидером Frank RG Анной Стогниенко.