Пик соцсетей пройден: что делать брендам в новых условиях

Глобальная стагнация и сдвиг в модели потребления

Согласно исследованию Financial Times и GWI (2025), среднее ежедневное время, которое взрослые проводят в социальных сетях, достигло максимума в 2022 году и с тех пор снизилось примерно на 10 %. Особенно заметно снижение среди 16 — 24-летних — ранее самой активной группы пользователей. В то же время аудитория старше 45 лет продолжает расти.

Соцсети реже служат пространством для общения. Теперь их воспринимают как медиаформат, где важнее наблюдать, чем взаимодействовать.

Исследование на основе данных 250 000 пользователей из более чем 50 стран показало: к концу 2024 года среднее время, проводимое в соцсетях, составило около 2 часов 20 минут в день. Это на ~10 % меньше, чем в пиковом 2022 году. Также сократилась доля тех, кто использует соцсети для общения, самопрезентации или поиска новых знакомств.

Российский контекст: трансформация вместо падения

В России, по данным Mediascope, Brand Analytics и ВЦИОМ, общего спада активности в соцсетях не наблюдается. Однако меняется структура взаимодействия:

• пользователи реже публикуют и комментируют;
• растет доля «немого» потребления: просмотры, подписки, репосты;
• Telegram становится ключевым источником контента и новостей;
• YouTube, VK и TikTok удерживают внимание молодой аудитории, конкурируя с короткими форматами и каналами в Telegram;
• пользователи 40+ демонстрируют рост вовлеченности и заполняют пустующие ниши.

Пользовательский фокус смещается с общения на выбор и потребление проверенного, персонального контента.

Новая модель поведения: что выбирает аудитория

Пользователи уходят от открытых платформ к более приватным и адресным форматам. Общение в комментариях заменяется подпиской на несколько доверенных источников, а бесконечная прокрутка ленты — выбором коротких и насыщенных форматов.

Одним из ключевых направлений стали мессенджеры и закрытые каналы — прежде всего, в Telegram. Эти форматы дают ощущение приватности, контроля и защищенности. Здесь нет избыточного шума, алгоритмы не навязывают повестку, и пользователь сам решает, на что тратить внимание.

На втором месте — видео: короткие и динамичные. TikTok, Shorts, VK Clips быстро захватывают внимание, работают на эмоцию и позволяют быстро получать информацию. Особенно активно их использует молодая аудитория, для которой визуальный формат стал основным.

При этом растет интерес к нишевым сообществам — от экспертных Telegram-каналов до узкоориентированных блогов и субкультурных форматов. Пользователь выбирает не масштаб, а «своих»: тех, чья повестка, стиль и ценности совпадают с его собственными.

Отдельный пласт — аудио: подкасты, стриминговые платформы и музыкальные сервисы. Они удобны в фоне, не требуют экрана и легко встраиваются в повседневные дела. Для утомленного визуальным потоком пользователя это естественная альтернатива.

Растет интерес к офлайн- и гибридным форматам: от встреч по интересам до лекций и клубных мероприятий. Люди стремятся к живому контакту, и социальные сети становятся не финальной точкой коммуникации, а мостом к реальному взаимодействию.

Наконец, все большее значение приобретает персонализация через ИИ. Рекомендательные ленты, нейросетевой контент и умные алгоритмы помогают отфильтровать лишнее и сосредоточиться на действительно важном.

Общий вектор очевиден: поведение становится более избирательным. Люди больше не сканируют ленты по инерции — они сознательно решают, где, как и с кем взаимодействовать. И это требует от брендов совсем другого подхода. 

Как бренды должны на это реагировать

1. Фокус на качество, а не на частоту

Частые публикации больше не гарантируют охвата. Важнее устойчивое внимание и ценность контента.

2. Бренд как медиа

Нужно создавать содержательный контент: образовательный, экспертный, вдохновляющий.

3. Упор на доверие

Аудитория ориентируется на людей, а не на логотипы. Роль амбассадоров и экспертов выходит на первый план.

4. Удержание важнее охвата

Ценнее работать с активным ядром, чем гнаться за абстрактной массовостью.

5. Многоканальность как стандарт

Telegram, VK, видеоформаты, аудиоконтент — все это должно быть частью контент-архитектуры.

6. Контент как сервис

Люди ждут от брендов решений своих задач. Подборки, гайды, инструкции и нейросетевые рекомендации работают эффективнее прямой рекламы.

7. Аккуратное присутствие

Растет число пользователей, которые ограничивают время в сети. Важно быть полезным и уместным, а не навязчивым.

Новый маркетинг: от объявления — к контексту

Рекламные стратегии меняются. Люди больше не реагируют на прямую рекламу. Они ищут смыслы, опыт, пользу. Бренды, которые создают полезный контент, рассказывают истории и говорят с аудиторией на языке реальных потребностей, получают гораздо больший отклик.

Речь уже не о том, чтобы «продавать», а о том, чтобы быть источником навигации в перегруженном информационном пространстве.