Маркетинг без иллюзий: как выбрать подходящего подрядчика

Не все исполнители маркетинговых услуг предоставляют их на заявленном уровне  — это тот подводный камень, с которым могут столкнуться даже опытные директора и CMO. 

Заказчик чаще всего и не обязан разбираться во всех тонкостях предоставляемых услуг. Компетенций на стороне клиента, как правило, действительно, недостаточно, чтобы дать квалифицированную оценку тому, что было сделано и использовано — за счет этого он становится более уязвимым в вопросе оценивания результатов.

В этой статье разберемся, как заказчику держать руку на пульсе и эффективно контролировать взаимодействие с подрядчиками.

Ненужные услуги: как выбрать только то, что принесет пользу бизнесу

Иногда подрядчики могут предлагать услуги, которые звучат профессионально, но на практике не всегда соответствуют текущим потребностям бизнеса. Например, медийная реклама для компании, не стремящейся к широкому охвату, или ведение соцсетей для бренда, которому это на текущем этапе не принесет пользы.

Часто специалисты рекомендуют SMM-продвижение только потому, что ориентируются на общие тренды. Но такой подход, вероятнее всего, не сработает, если речь идет не о крупном и известном бренде с активной, заинтересованной аудиторией. Для небольшой компании соцсети могут оказаться бессмысленной тратой времени и ресурсов.

Решение простое: важно заранее подготовить юнит-экономику и маркетинговую аналитику. Четкое понимание стоимости заявки и средней маржинальности поможет оценить эффективность предложенных решений и выбрать только те услуги, которые действительно соответствуют бизнес-целям и способствуют его развитию.

Прозрачность отчетности и обязательный доступ к данным

Отчетность — тот самый ключевой момент, где заказчику нужно держать руку на пульсе. Подрядчик может заверять, что реклама идет «в огонь», но если цифры не подтверждают этих слов, стоит насторожиться. Иногда исполнители предлагают работать через сводные таблицы, прикрываясь удобством. Однако на деле это может быть лишь способом скрыть реальные данные. 

Настоящая информация всегда должна быть доступна вам напрямую через рекламные кабинеты и метрики. Так, подрядчик может прислать отчет в Excel, но данные в нем будут откровенно подогнаны и не совпадут с реальными периодами. 

Проверяйте статистику в рекламном кабинете. Там видно не только показатели, но и действия специалиста — что, когда и как он менял.

Что должно быть в отчете? Минимальный и достаточный набор данных — это стоимость заявки, стоимость оплаченного заказа, перечень выполненных задач за месяц и план на следующий. Важно, чтобы отчет содержал ссылки на реальные данные и вы могли проверить цифры самостоятельно.

Не забудьте также запросить доступ к аналитике, за счет которого вы всегда сможете зайти и посмотреть реальные данные, не полагаясь на скрины или таблицы. Явный красный флаг — если подрядчик уклоняется от предоставления доступа. Полная прозрачность — залог безопасности и защита от подделок.

Завышение бюджетов: эффективное распределение средств

Некоторые подрядчики часто предлагают увеличить расходы для достижения более амбициозных целей. Однако важно убедиться, что такие предложения учитывают специфику вашего бизнеса. Для заказчика это может вылиться в значительные потери: CPA растет, как и стоимость клика, ведь подрядчик пытается вывести компанию на первые позиции с высокими ставками. 

Представим, что вы — владелец интернет-магазина, где маржинальность товаров варьируется от 5% до 50%. Подрядчик рекомендует увеличить бюджет на всю категорию товаров без учета их прибыльности. Однако логично, что лучше бюджетировать только те категории, в которых экономика сходится. Поэтому увеличение бюджета — далеко не всегда «волшебная таблетка».

В случае, если подрядчик предлагает увеличить расходы, уточните, на какие конкретные категории товаров или услуг он планирует направить эти средства. Обсудите возможность инвестировать только в наиболее маржинальные позиции, а также рассмотрите альтернативные варианты, например, работа с аудиторией, которая уже взаимодействовала с брендом, или обновление креативных подходов.

Завышенные прогнозы: ожидания vs. реальность 

На рынке часто можно встретить амбициозные прогнозы: удвоение продаж за квартал или значительный рост за короткий срок. Такие обещания звучат привлекательно, но важно понимать, что успех зависит от множества факторов, включая размер инвестиций, проверенные гипотезы и грамотную стратегию. Опытные специалисты всегда придерживаются сбалансированного подхода: они предлагают реальные цели, основанные на анализе данных и понимании вашего бизнеса. Если прогнозы кажутся слишком оптимистичными, уточните, на чем они основаны, и попросите примеры из аналогичных кейсов.

Обращайте внимание на опыт подрядчика в вашем сегменте, а еще обязательно ознакомьтесь с их экспертизой и кейсами. Настоящий профессионал всегда объяснит, как развивались аналогичные кампании и чего можно достичь с вашим бюджетом.

Правила безопасности при работе с подрядчиками

Маркетинг — не только про креатив. Это история тесно связана с цифрами и строгой отчетностью. Поэтому задача профессионального CMO — найти качественных исполнителей и грамотно контролировать расходы. 

Продуманное взаимодействие с прозрачными данными на каждом этапе поможет избежать финансовых потерь и обеспечит положительные результаты для бизнеса.