Структура HR-бренда: что такое внешний и внутренний HR-бренд

Что такое внешний HR-бренд и почему это важно

Внешний HR-бренд — это репутация компании как работодателя, транслируемая вовне.

Важность: Влияет на привлечение и удержание талантов, вовлеченность персонала (по факту его принадлежности к топ-компании), лояльность клиентов и конкурентоспособность на рынке.

Отсутствие сильного внешнего HR-бренда ведет к увеличению затрат на подбор персонала, снижению скорости закрытия вакансий и, как следствие, к торможению развития бизнеса. Сильный HR-бренд, напротив, снижает стоимость привлечения талантов, повышает их качество и сокращает время адаптации, что напрямую влияет на рост прибыли и конкурентоспособность компании. Инвестиции в HR-бренд — это инвестиции в устойчивое развитие компании.

Компоненты внешнего HR-бренда

Продукт и деятельность компании:

• Влияние индустрии на восприятие бренда (примеры: оружие vs. игрушки).
• Специфика восприятия для определенных отраслей (фарма, страхование).
• Аутентичность: соответствие HR-бренда реальной деятельности компании. Например, если компания позиционирует себя как инновационную, но при этом процессы внутри устаревшие, это создаст противоречие и снизит мотивацию персонала. Необходимо четко синхронизировать бренд с реальными ценностями и процессами, чтобы привлечь и удержать подходящих сотрудников.

Коммуникационные каналы:

• Корпоративные порталы: Системность, доступность, качество контента, фокус на целевую аудиторию, обеспечивает снижение затрат на рекрутинг, повышение качества потока кандидатов, быстрое закрытие вакансий.
• Публикации в СМИ и соцсетях: Работа с внешними и внутренними блогерами, отзывы на внешних платформах, управление репутацией.
• Вакансии: Качество текстов, соответствие описанию на сайте, обратная связь с кандидатами, репутация на рекрутинговых сайтах.
• Внешние спецпроекты: Демонстрация ценностей компании, привлечение внимания целевой аудитории, являются доказательством надежности и привлекательности компании как работодателя. 

Объективные показатели:

• Награды и рейтинги: Подлинность достижений, реальное признание, а не «купленные» места. Это повышает доверие со стороны потенциальных кандидатов и способствует их притоку.
• Партнерство: Взаимное упоминание на сайтах, совместные публичные проекты, демонстрация доверия. сотрудничество с другими компаниями и организациями может открывать новые возможности для развития и привлечения талантов, а также укреплять позицию компании на рынке, что в итоге ведет к росту и прибыльности.

Что такое внутренний HR-бренд и почему это важно

Внутренний HR-бренд —  совокупность элементов, формирующих восприятие компании как работодателя среди ее собственных сотрудников, напрямую влияющая на достижение бизнес-целей. Сильный внутренний HR-бренд способствует привлечению, удержанию и мотивации талантливых специалистов, что, в свою очередь, обеспечивает конкурентоспособность и устойчивый рост компании.

Компоненты внутреннего HR-бренда

Корпоративная культура:

• Ценности и культура взаимодействия, задающие стиль коммуникации, которые соответствуют ключевым стратегическим целям компании.

• Проявления фирменного стиля (одежда, оформление рабочего пространства).

Профиль сотрудника и мотивация:

• Ключевые компетенции (soft skills) и экспертность (hard skills), необходимые для успешной реализации бизнес-стратегии.

• Система мотивации, основанная на понимании потребностей сотрудников, стимулирующая достижение ключевых показателей эффективности.

Организационная структура и процессы:

• Понятная оргструктура, должностные обязанности и карьерный рост, обеспечивающие эффективное взаимодействие  и достижение общих целей.

• Четкая система внутренней коммуникации и документооборота, повышающая согласованность действий.

Развитие и рост:

• Корпоративные образовательные программы и карьерные атласы, направляемые на развитие компетенций, необходимых для реализации бизнес планов.
• Прозрачные системы вознаграждения и бонусов, мотивирующие сотрудников на повышение производительности и повышение лояльности.

Условия труда:

• Физические и эмоциональные условия (обратная связь, безопасность, стабильность, справедливость), создающие комфортную и продуктивную рабочую среду.
• Социальный пакет (ДМС, корпоративные ДОО/школы/вузы),демонстрирующий заботу о сотрудниках и повышающий их лояльность.

Объективные показатели:

• Удовлетворенность сотрудников: Опросы, исследования уровня вовлеченности и лояльности, связанные с показателями производительности и качества работы.

Текучесть кадров:

• Процент увольнений и причины ухода сотрудников.

Продуктивность и эффективность:

• Достижение целей и задач, качество работы.

Влияние HR-бренда на бизнес (Ключевые выгоды работодателя от сильного HR-бренда)

• Вовлеченность и проактивность персонала: Рост заинтересованности сотрудников, стремление к улучшению процессов.
• Снижение текучести кадров: Уменьшение «индекса крутящихся дверей,» повышение стабильности сотрудников как команды.
• Привлечение качественных кадров: Соответствие кандидатов задачам бизнеса, готовность к развитию и росту.

Развитие кадрового потенциала:

• Использование внутренних ресурсов: Выявление и развитие допкомпетенций действующих сотрудников.
• Резерв: Подготовка будущих кадров, переобучение и повышение квалификации.
• Экономия ресурсов: Сокращение времени и затрат на подбор и адаптацию персонала, переход большего числа сотрудников из апробационного периода на постоянную занятость.
• Конкурентное преимущество: Привлекательность для клиентов (потребители предпочитают компании с позитивной репутацией).
• Экологичность: Включение в повестку ЦУР (равенство возможностей, социальная ответственность).

Рекомендации по аудиту HR-бренда

• Системный анализ текущей ситуации: Оценка каждого компонента HR-бренда, начиная с внешнего HR-бренда, позволяющего выявить лакуны внутреннего бренда.
• Синтез результатов анализа и разработка стратегии на основе обратной связи по выводам из анализа текущей ситуации от владельца и топов бизнеса. Определение целей, шагов и методов улучшения с учетом готовности правления компании к изменениям и ее мотивации.
• Сопровождение внедрения: Реализация запланированных действий в сопровождении того же специалиста по HR-брендингу, который проводил анализ и помогал вырабатывать тактику и стратегию изменений. На этом периоде работы не стоит экономить, полагаясь исключительно на внутренние кадры.
• Мониторинг и корректировка: Установление периодичности повторных аудитов (например, сначала раз в год, затем раз в 3 года) для отслеживания результатов и внесение изменений.

Управление HR-брендом — не сиюминутное и не срочное действие, а долговременная системная стратегия, требующая методологии при своей реализации. Поэтому для работы с HR-брендированием рекомендуется привлекать как внутреннего специалиста из HR-департамента, так и внешнего эксперта с проверенной и подтвердившей свою валидность методологией.