Эффект Даннинга-Крюгера и PR: 3 типа спикеров

Вы знакомы с эффектом Даннинга-Крюгера? Вы точно с ним встречались на практике. Суть: уверенность человека и его компетентность не находятся в прямой зависимости. При невысокой компетенции мы подвержены излишней самоуверенности. Далее — по мере накопления знаний — вдруг начинаем испытывать неуверенность в своих компетенциях. Наконец, happy end — знаний достаточно и уверенность в них твердая, заветное плато стабильности. 

Спикеры компании далеко не всегда находятся на последней стадии, PR-специалистам приходится работать с экспертами разной величины. Поэтому в зависимости от типа экспертов их можно задействовать в разных видах PR-активностей.

1. Тип «Самоуверенный» эксперт 

Он всегда готов выступить и все прокомментировать — по его теме и не по его. Будучи убежденным, что его знания представляют максимальную ценность, он болезненно реагирует на отказы СМИ публиковать экспертные колонки и на платное участие в отраслевых мероприятиях. Жажда известности максимальная, поэтому в умелых руках PR-щика, он может вывести компанию на новый уровень присутствия в инфополе. 

Как работать? 

• Письменные комментарии: перепроверять факты, обогащать фактурой из других источников, при необходимости, согласовывать с другими экспертами особенно резкие заявления. 
• Живые выступления: с осторожностью выбирать мероприятия, отдавать предпочтение конференциям для широкой аудитории или молодых специалистов. 
• Радио / ТВ комментарии в передачах для широкой аудитории — live-формат обычно их конек. 

Ограничения: 

• Топовые форумы, где в президиуме акулы отрасли, лучше отложить. На фоне «мастодонтов», начинающий эксперт тут же обнажит свои недостатки.
• Подкасты — длительная беседа может получиться скучной, потому что не накоплено достаточно кейсов из практики. 

2. Тип «Неуверенный» эксперт 

Синдром самозванца, о котором много говорят, тут расцветает пышным цветом. Спикер уже действительно может быть интересен СМИ и профсообществу, но он в «яме разочарования», поэтому совершенно не верит в себя. Самый сложный случай для работы PR-щика: отказывается от ценных запросов на комментарии, не соглашается на выступления, аккуратничает в формулировках, чем губит драматургию любого интервью. 

Как работать?

• Хвалить, чтобы верил в себя. Передавать дифирамбы от журналистов и модераторов мероприятий 
• Делать драфты текстов и просить их «только дополнить и проверить», это позволяет ему разделить с вами ответственность и побороть боязнь чистого листа 
• Любые форматы текстовых экспертных материалов (колонки, интервью) будут получаться интересными, особенно, если времени на подготовку достаточно 
• Выступления на отраслевых мероприятиях практически любого масштаба приветствуются, главное, чтобы тема была полностью его, а не смежная 
• Подкасты будут получаться особенно прекрасно, ведь эксперт в теме и при этом очень старается. Длительная беседа позволяет расслабиться и проявить себя во всей красе. 

Ограничения:

• Может плохо реагировать на «глупые» (слишком простые) вопросы, видит в них подвох и не сразу может найтись с простым ответом 
• Теряется при вопросах на смежные темы
• В дискуссии будет занимать пассивную роль, поэтому модератору надо шепнуть, какими вопросами разговорить «скромняшку»

3. Тип «Вдумчивый» спикер 

Он компетентен и уверен в себе, знает цену каждому слову, поэтому «взять в оборот» пиарщику не получится, придется тщательно отбирать и мероприятия, и запросы на комментарии (берем самые топовые от топовых СМИ, да еще и лучше список вопросов подчистить, убрав особенно поверхностные).

Как работать

• Направлять на топовые отраслевые форумы в качестве как спикера, так и модератора 
• Обсудить заранее периодичность экспертных колонок и интервью и выбор СМИ 
• Позволить готовить материалы самостоятельно и в своем темпе, но следить, чтобы они не превращались в научные труды.

Ограничения:

• Склонен к самолюбованию, поэтому может быть не очень интересным собеседником для подкастов и не лучшим спикером для пресс-конференций
• Видит в PR минимальную ценность для себя, поэтому быстро теряет интерес у публичности. Придется уговаривать.

Важно в заключение добавить, что все типы спикеров даны в кавычках неслучайно, ведь эти характеристики очень условны и призваны помочь пиарщикам «узнать» в этой типологии своего спикера. Конечно, эксперт, находящийся на стадии «неуверенного» далеко не всегда в жизни и в общении будет так себя проявлять, напротив, это может быть достаточно уверенный в себе человек, который станет твердо и аргументированно доказывать PR-щику, почему запрос не в его компетенции (хотя истинную причину отказа мы уже знаем). Поэтому рекомендуем использовать эту классификацию лишь с целью помочь экспертам приносить как можно больше пользы компании, которую они представляют.