Жив ли YouTube и как работать с блогерами в 2025 году

Напомним, YouTube в России в настоящий момент работает с ограничениями. 

Тем не менее, блогеры не ушли с площадки, а пользователи находят возможность следить за любимыми инфлюенсерами?

Да. Ни для кого не секрет, что многие пользователи остались верны видеохостингу. Временами сервис по необъяснимым причинам и вовсе начинает работать почти нормально. Блогеры не уходят, потому что аудитория наработана огромная, а у кого не огромная, то максимально лояльная. Аудитория не уходит, потому что привыкла именно там поглощать контент, а удобство самой платформы перевешивает даже возникшие неудобства с ее доступностью.

Но просмотры все равно упали, или нет? Как сказывается ситуация на рекламодателях?

Безусловно, после ввода технических ограничений российские YouTube-каналы столкнулись с падением просмотров, снижением охватов и потерей части аудитории. Вместе с тем, абсолютно закономерно и то, что оставшаяся аудитория — это самые преданные, самые лояльные, а значит, и самые теплые и ценные для рекламодателей. 

Более того, у нас, как коммуникационного агентства, запросов на проекты с блогерами стало даже больше. Потому что если раньше запустить рекламу мог штатный маркетолог или подрядчик по Google Ads, то сейчас продвижение на YouTube — это только нативные форматы, которые относятся к компетенциям пиарщиков.

Какие именно форматы Вы имеете в виду? Что работает в YouTube в 2025 году?

Интеграции, обзоры или креативные варианты с интерактивами. Сами форматы не новые, но раньше был выбор: можно было еще просто запустить рекламный ролик.

Вообще мы всегда любили нативные форматы и, по возможности, старались идти этим путем. Классическую рекламную вставку «промотать» проще, да и доверия к ней меньше. Гораздо лучше работает продуманная качественная интеграция, когда блогер тестирует продукт, делится впечатлениями и искренне рекомендует. В этом плане важно подбирать каналы под продукт. Во-первых, чтобы аудитория попадала в вашу целевую. Во-вторых, чтобы рекламируемый продукт органично вписывался в контент и «подходил» инфлюенсеру. Например, продвигая ноутбуки и карты памяти Kingston, мы сотрудничали с блогерами-путешественниками. Их контент не связан с гаджетами напрямую, но такие продукты — отличный девайс и для них самих, и для аудитории их каналов, которая лояльно восприняла рекомендации авторов.

Еще один отличный формат, особенно для технически сложных устройств — это видеообзоры. Здесь уже нужны инфлюенсеры, которые ведут свои каналы непосредственно по вашей тематике. Например, если говорить о компьютерных комплектующих или гаджетах, мы часто работаем с техноблогерами, которые рассказывают своей аудитории, как собрать ПК на какой-то бюджет, как выбрать жесткий диск или другие детали для определенных задач и т.п. В их контент прекрасно встраиваются обзоры на новые продукты техно-брендов, и аудитория этих авторов максимально лояльно и с интересом воспринимает материал.

Для стимулирования продаж и формирования/усиления эмоциональной связи с аудиторией классно работают креативные форматы с элементами интерактива: конкурсы, квесты с привлечением блогеров. Конкретика всегда разрабатывается персонально под клиента и задачи, но для понимания приведу пару примеров:

1. Призовой квест с несколькими блогерами. Берем, например, 4 блогеров. Придумываем кодовое слово из 4 букв. Каждая буква «прячется» в ролике у одного из блогеров. Каждый автор делает интеграцию или обзор на продукт, рассказывая о преимуществах товара в своем ключе, а также объявляет условия акции: мол, в описании ссылки еще на 3 ролика других блогеров, где также спрятаны буквы кодового слова. Те, кто найдут все буквы и составят правильное слово, должны ввести его на промо-странице и смогут выиграть призы. В качестве поощрительных призов всем участникам предоставляется скидка — промокод на товар. Таким образом, пользователь несколько раз контактирует с брендом, узнает мнения о нем разных инфлюенсеров, а в итоге получает хороший стимул к покупке.
2. Мини-игра, продвигаемая блогерами. Мы делали такое для Kingston Fury. Запустили на лендинге конкурс по виртуальной сборке ПК. Те, кто сделает это быстрее других, получают ценные призы. Количество попыток не ограничено. Для вовлечения целевой аудитории мы подключили игровых и техно-блогеров, которые в рамках своих роликов не просто рассказывали об акции, но сами выполняли задание, чем успешно разожгли азарт у подписчиков.

Как вы отслеживаете эффективность таких кампаний? В рекламном кабинете статистика собирается автоматически, а с нативными форматами очевидны, по сути, только просмотры.

Способы оценки зависят от задач конкретной кампании. Если мы используем блогеров для повышения узнаваемости бренда и/или нового товара — охваты будут одной из ключевых метрик. Вместе с тем, мы будет смотреть и на качественные показатели: тональность комментариев пользователей под видео. Дополнительно смотрим динамику поисковых запросов по бренду/модели продукта.

Нередко с помощью блогеров мы ведем пользователя сразу через несколько этапов: знакомство с брендом/продуктом → формирование доверия → стимул к покупке. Инфлюенсер рассказывает о товаре, делится своими впечатлениями, рекомендациями, отмечает (важные лично для него) преимущества и функции, а в описании к видео дает ссылку на официальный магазин, иногда сопровождая еще и промокодом на скидку. В этом случае мы фиксируем трафик переходов по ссылке, а заказчик — использование промокодов. Это уже не нативный формат подачи, а рекламный, поэтому варьируются форматы в зависимости от задач проекта.

В итоге в нашем арсенале может быть достаточно много KPI:

• Охват видеоролика
• Количество комментариев под роликом (о продукте)
• Тональность комментариев
• Динамика брендовых поисковых запросов (актуально, если другие кампании в это время не запускаются)
• Переходы по ссылкам или промокоды 
• Конверсии в продажи трафика, пришедшего со ссылок

В завершении поделитесь, какими главными принципами Вы бы посоветовали руководствоваться при работе с блогерами YouTube в 2025 году?

1. Глубокое понимание аудитории. Охваты в целом снизились, осталась самая лояльная аудитория, и относиться к ней нужно бережно, как блогерам, так и рекламодателям. Выбирайте целевые каналы, создавайте сценарии, в которых ваш продукт будет максимально уместен, и вы получите теплый отклик.
2. Подлинная нативность. Рекламы на YouTube нет, и с этим нужно смириться. Не нужно выдавать откровенную рекламную вставку за нативную интеграцию — аудитория это не оценит.
3. Ставка на микро и миди. Эта тенденция давно подхвачена прогрессивными агентствами и брендами. Она оправдана и не ослабнет в обозримом будущем, тем более вкупе с нативными форматами. Собирайте нужный охват несколькими микро и/или миди-блогерами. Их аудитория более лояльная, теплая и лучше откликнется на месседж.
4. Интерактивы и креативы. Давайте не забывать, что просмотр каналов любимых блогеров — это, прежде всего, развлечение. Дайте пользователю то, зачем он пришел.