Как работают коллаборации в промо-кампаниях и нужно ли за это платить

В интернете немало материалов, объясняющих суть и разнообразие коллабораций, часто иллюстрированных проектами известных брендов. Мы не будем повторяться, предполагая, что вы уже знакомы с плюсами этого метода продвижения, раз читаете нашу статью. Вместо этого, мы хотим рассказать о нашем личном опыте в сфере коллабораций, с конкретными примерами из практики агентства 2L. Раскроем и обстоятельства неудавшегося кейса с «Ходячими мертвецами», но обо всем по порядку. 

Тренды, бренды и идеи коллабораций

Ключ к успешному партнерству заключается в правильной совместимости участников. Например, перед нами стояла задача — повысить продажи HyperX в сезон, когда спрос на электронику обычно снижается, в мае. Поскольку планируемая активность была ограничена по времени, мы сосредоточились на анализе свежих трендов и предстоящих событий. Наше внимание привлекла игра Rage 2. Углубившись, мы осознали, что она станет идеальной парой для интеграции с брендом, так как:

• Продукты сами по себе не конкурируют между собой, но нацелены на одну и ту же аудиторию. 
• Rage 2 — серьезный игровой проект, для комфортного погружения в который требуется мощный ПК. С этим как раз отлично справляются комплектующие от HyperX и Kingston, такие как оперативная память и SSD-диски. 
• Удачным совпадением было и то, что запуск игры проходил одновременно с нашей промо-кампанией. 
• Кроме того, яркий и динамичный визуальный стиль Rage 2 гармонировал с весенней праздничной атмосферой, добавляя эмоций и драйва.

Игровая индустрия и мир компьютерных комплектующих вообще прекрасно дополняют друг друга, особенно в рамках крупных акций и рекламных кампаний. Например, накануне «Черной пятницы» мы обратили внимание на выход Call of Duty: Vanguard, который идеально подошел для продвижения Kingston FURY. А чуть ранее у нас был проект с HyperPC, который мы связали с Mass Effect: Legendary Edition. Такие коллаборации всегда находят отклик у фанатов как игр, так и высокопроизводительных технологий.

А вот другой любопытный кейс. Перед нами стояла задача эффектно запустить гарнитуру HyperX Cloud Revolver S. Чтобы создать мощный инфоповод, мы предложили клиенту включить в кампанию Рика Граймса из культового сериала «Ходячие мертвецы». Смысл отсылки к персонажу был следующий: его неизменный спутник — револьвер, инструмент выживания и силы. Первая версия гарнитуры Cloud Revolver была в России лидером по качеству звука, а новая модель серии «S» с поддержкой Dolby Surround 7.1 поднимала планку, позволяя игрокам буквально растворяться в звуковом мире. Гарнитура не только открывала новые горизонты в игровом звуке, позволяя различать мельчайшие детали — от шороха листвы до капель дождя, — но и предлагала кинематографическое погружение за счет виртуального объемного звучания. Идея коллаборации — яркая визуальная кампания с узнаваемым героем и сильным посылом: «Твой шанс выжить и победить». Отметим, что впоследствии модель вызвала ажиотаж и собрала престижные награды от отраслевых изданий, в том числе титул «Продукт года» — одну из самых значимых премий того времени.

Переговоры с партнером

Теперь к вопросу о стоимости, который вынесен в заголовок: правильная коллаборация — это проект, где выигрывают обе стороны, win-win. Она строится на взаимной выгоде, без какой-либо платы за сам факт взаимодействия. Конечно, сотрудничество можно оформить и за деньги, но в таком случае мы называем это рекламной интеграцией.

Поэтому очень важно донести потенциальному партнеру его выгоды от сотрудничества. В наших проектах мы использовали в переговорах следующие доводы:

• Мы организуем продвижение акции за счет нашего клиента, соответственно, партнер получит те же охваты и контакты с аудиторией бесплатно.  
• Совместный проект откроет доступ к платформам, которые партнер, возможно, либо не рассматривал ранее, либо не мог использовать самостоятельно. Например, крупные федеральные торговые площадки с высокой посещаемостью.  
• Партнер сможет контролировать использование его бренда. Дизайн креативов и формулировки ключевых сообщений будут предварительно согласованы с обеих сторон.
• Мы подготовим детальный медиаплан, чтобы у всех участников было понимание ожидаемых охватов и результатов еще до старта кампании.

Аргументация чаще всего почти идентична приведенной, однако всегда лучше адаптировать под конкретный проект. Чем яснее и убедительнее вы продемонстрируете выгоду для паблишера или другого партнера, тем выше шансы достичь соглашения в максимально сжатые сроки. Например, если мы уже продумали, что коллаборация HyperX и игры Rage 2 будет отлично продвигаться через ИТ-порталы, геймерских блогеров и таргетированную рекламу, то это стоит сразу указать в предложении для паблишера.

Как мы добрались до замов FOX: история несостоявшейся коллаборации

Вернемся к нашей идее лонча гарнитуры HyperX Cloud Revolver S в сотрудничестве с «Ходячими мертвецами». Мы отправились в локальное представительство и, спустя некоторое время трепетного ожидания, получили зеленый свет. Да, совершенно бесплатно! Единственным условием было использование образа Рика обязательно из последнего сезона сериала.

Но, как оказалось, радоваться было рано. Выяснилось, что необходимо согласовать наше предложение с более высокими уровнями управления. Так вопрос попал в европейский офис. Там мы тоже получили положительный ответ, но снова с переводом выше… Конечной точкой стала штаб-квартира FOX Corporation в Нью-Йорке, наше предложение рассмотрел вице-президент компании. Однако его решение отличалось от предыдущих — несмотря на очевидные перспективы и продуманный маркетинговый план, последовала жесткая точка прессинга — цена вопроса стартовала от $1 миллиона.

Разумеется, при таких обстоятельствах наша коллаборация оказалась невозможной, торговаться было бессмысленно. В итоге мы оставили неизменными основную идею и посыл, но переосмыслили оформление, вдохновившись эстетикой Дикого Запада. Что же касается 7-го сезона «Ходячих мертвецов», его завершение прошло без особой шумихи или фанфар.

Реализация коллаборации и согласования

Давайте вернемся к благоприятному варианту развитию событий: мы успешно презентовали проект, сотрудничество партнером одобрено. Как действуем дальше?

В целом, дальше идем по привычному маршруту, как в случае с любой маркетинговой активностью: создание посыла, разработка визуального оформления, подключение каналов продвижения. Но с важным условием — большая часть действий согласовывается с партнером по коллаборации. Поэтому еще на начальной стадии мы обсуждаем и определяем общие правила для таких согласований. Это помогает избежать недоразумений и достичь взаимной удовлетворенности по итогу проекта.

Какие аспекты мы согласовывали с паблишерами в своих кейсах?

• Визуальное оформление (рекламные макеты). Это однозначный пункт для всех проектов. 
• Основной посыл (месседж) кампании. Без исключений.
• Специальные предложения от партнеров. Здесь все зависит от конкретного проекта. Например, в случае с HyperPC и Mass Effect: Legendary Edition для покупателей ПК на базе SSD Kingston 1 TB игра предоставлялась бесплатно.
• План продвижения. Его мы не то чтобы согласовываем с партнером, но всегда показываем еще на стадии переговоров, чтобы все стороны ясно понимали, на какую аудиторию нацелена кампания и каких охватов можно ожидать.

Таким образом, процесс становится проработанным и более предсказуемым, что позволяет эффективно воплощать идеи в жизнь и извлекать максимум пользы из сотрудничества.

Оглашение результатов коллаборации

Хотя мы не всегда закрепляем это как строгое обязательство, в завершение совместной кампании мы обязательно делимся итоговыми данными с нашим партнером. Такой подход не только укрепляет успешное сотрудничество, но и создает прочную основу для более уверенных переговоров в будущем. Разумеется, мы с радостью поделимся этими результатами и с вами.

Kingston FURY и Call of Duty

Уникальные просмотры: 1,8 млн.

Переходы на сайты магазинов: 3,2 тыс.

HyperX и Rage 2

Уникальные просмотры: 1,85 млн.

Переходы на сайты магазинов: 7,3 тыс. (на 30% больше прогнозируемых).

HyperPC и Mass Effect

Уникальные просмотры: более 570 тыс.

Переходы на промо страницу продукта: 3,1 тыс.

P.S. Эту кампанию мы продвигали только через собственные каналы брендов, не используя платную рекламу.

Если вам интересно более детально познакомиться с нашими кейсами коллабораций (в том числе посмотреть примеры визуалов, которые, к сожалению, не на всех платформах можно опубликовать в силу присутствия на них лого и рекламной информации), два из них описаны на нашем сайте: Kingston FURY и Call of Duty и HyperX и Rage 2.

Заключение

Совместные проекты — это отличная стратегия. Они помогают без дополнительных затрат привлечь больше внимания целевой аудитории к товарам или услугам наших клиентов. Причем это работает как во время запуска продукта, так и в рамках акций для повышения интереса, даже когда уровень продаж находится на спаде.