Концептуализация в бизнесе: как видеть главное и избегать ошибок

Непонимание сути собственных проблем и как следствие — неспособность их решить — частая проблема для бизнеса. В крупных компаниях она связана со сложной структурой и многообразием процессов, в небольшом бизнесе — с отсутствием опыта и неподготовленностью руководства. 

В то же время, управленец, способный за рядами микро-проблем и локальных пожаров увидеть сущность и главную причину всех трудностей, может творить чудеса. 

В 2019 году российский McDonald’s начал масштабную цифровую трансформацию, столкнувшись с необходимостью кардинального изменения своего цифрового присутствия. На тот момент сайт компании выполнял лишь информационную функцию и не имел возможности принимать онлайн-заказы. Основной задачей было создать омниканальную платформу, которая объединит офлайн- и онлайн-продажи, мобильное приложение, систему лояльности и персонализированные предложения для каждого клиента.

Ключевыми проблемами стали интеграция с кассовыми системами для мгновенной передачи заказов на кухню, управление потоком заказов, обработка больших массивов данных о клиентах и создание удобного пользовательского интерфейса на всех каналах продаж. Грамотная концептуализация позволила McDonald’s сформулировать ключевую идею — построение цифровой экосистемы вокруг клиента с упором на удобный интерфейс заказов. Была разработана цифровая экосистема, которая включала интерактивные терминалы в ресторанах, мобильное приложение с индивидуальными промоакциями и систему аналитики на базе искусственного интеллекта.

Эта комплексная стратегия позволила не просто внедрить отдельные цифровые решения, а полностью изменить бизнес-модель компании, повысив лояльность клиентов и эффективность работы. К 2022 году цифровые каналы обеспечивали около 30% всех заказов в России, а мобильное приложение скачали свыше 45 миллионов раз с высоким пользовательским рейтингом. Такая трансформация стала удачным примером решения сложнейшей бизнес-задачи через глубокую концептуализацию и системный подход.

McDonald’s понял, что именно ему нужно, и положил эту потребность в основание своей стратегии. Компания не просто внедряла технологии ради технологий, а вычленила суть: удобство заказа, персонализация, интеграция каналов продаж. Именно это видение позволило построить связную стратегию и добиться эффективности.

А вот что случается, когда руководство неспособно глубоко и точно концептуализировать. В 2003 году Hewlett-Packard поставила перед собой задачу унифицировать и модернизировать ИТ-системы, внедрив ERP-систему SAP с расчетом на быстрое и беспроблемное выполнение. Однако руководство недооценило сложности интеграции с устаревшими системами, и новая система оказалась неспособна гибко обрабатывать заказы. Из-за отсутствия проработанной концепции возможностей и ограничений ERP-системы 20% заказов на серверы не выполнялись, что привело к накоплениям запасов, нарушению логистики и значительным финансовым потерям — около $160 млн. Это произошло, поскольку руководство не сумело выделить ключевые особенности и ограничения своих бизнес-процессов и новых ИТ-систем, не увидело суть, из-за чего решения оказались нефункциональными и привели к сбоям и потерям (https://www.panorama-consulting.com/hewlett-packard-erp-system-failure/).

Как в HP могли избежать этих проблем и провести успешную модернизацию? Компании следовало провести более глубокую и продуманную концептуализацию всей задачи. Это означало бы выделить суть — понять, какие именно бизнес-процессы являются критическими и как они должны работать в новой системе с учетом существующей инфраструктуры. Далее следовало бы тщательно проанализировать ограничения и возможности как текущих систем, так и нового ERP, чтобы избежать неподходящих решений. Это позволило бы разработать целостную концепцию интеграции, включающую связующее звено между ИТ и бизнес-целями, а не просто техническую установку ПО. Необходимо было сфокусироваться на ключевых идеях, таких как гибкость обработки заказов, минимизация сбоев и максимальная автоматизация, и строить проект вокруг них.

Роль концептуализации здесь — это способность увидеть главную идею изменения, отделить ее от второстепенного, выстроить ясное понимание итоговой бизнес-модели и требуемых функций. Без этого компания рискует погрузиться в технические детали, упустив из виду суть задачи, что и привело к сбоям, накоплению ошибок и серьезным финансовым потерям. Концептуализация выступает фундаментом для системного, осознанного и эффективного внедрения изменений в бизнесе. Она же кладется в основу любой рабочей бизнес-стратегии, бренд-платформы и долгосрочного планирования. 

Но начинается все с элементарных задач. Чтобы понять, насколько развит навык концептуализации у ваших сотрудников, попросите их сформулировать главную идею короткого видео или небольшой непрофильной статьи. Формулировка должна быть короткой и емкой, не более 1-3 слов. Как показывает опыт, 8 из 10 кандидатов на вакансию бизнес-ассистента неспособны провести концептуализацию даже на базовом уровне. Вместо формулировки концепта они предпочитают пересказ или выражение своего мнения относительно увиденного или прочитанного. Учитывая это, неудивительно, что часто компании не понимают источника своих проблем и совершают множество хаотичных и бесполезных действий вместо того, чтобы сконцентрироваться на решении одной или нескольких ключевых задач, на которых завязана вся система. Они просто не видят эти задачи и не могут их сформулировать. 

Как же помочь команде, и особенно топ-менеджменту, развить способность концептуализировать? 

Во-первых, не стоит поощрять многословие. Эта болезнь, которая перекинулась из инфобизнеса на многие другие ниши, рискует атрофировать навык структурного и концептуального мышления. Порой имеет смысл пренебречь правилами этикета и остановить речь собеседника, попросив сократить ее до сути. Меньше слов, больше смысла. 

Во-вторых, полезно предлагать сотрудникам задачи на концептуализацию, но не абстрактные, а непосредственно связанные с вашим бизнесом. Сформулировать главную мысль и-мейла от партнера (не пересказать, а именно свести до одной идеи), в 2-3 предложениях изложить суть совещания, выделить главные за неделю новости вашей ниши и коротко сформулировать их суть. Пусть ваша компания станет местом, где мыслят концептами.

В-третьих, повышайте общий интеллектуальный и культурный уровень сотрудников. Рекомендуйте действительно хорошие книги и статьи, причем необязательно по бизнес-тематике. Поддерживайте умные и содержательные дискуссии. Организуйте корпоративные мероприятия, направленные на развитие когнитивных способностей. В экономике прекариата и fast-thinking по-настоящему умные и эрудированные профессионалы становятся алмазами для бизнеса, так почему бы вашей компании не выращивать эти алмазы?

Это третья статья цикла материалов по критическому мышлению. Здесь можно прочесть про важность развития критического мышления в бизнесе, а здесь о том, как законы логики помогают строить устойчивую компанию.