Как продавать товары для мужчин на маркетплейсах

Бьюти-рынок мужской косметики — это не просто цифры и проценты, это реальная и постоянная борьба за внимание требовательного потребителя. С увеличением интереса мужчин к стилю и уходу за внешностью, возможности для продаж на маркетплейсах становятся все более привлекательными. Однако для успешного выхода на эту площадку требуется глубокое понимание потребностей целевой аудитории, не получится просто разместить товар и быстро продать. Мой опыт запуска бренда REBEL наглядно это доказывает.

Мужчины — это лояльная аудитория, но привлечь их не так просто. Если мужчина привык к бренду косметики, он будет постоянно им пользоваться. Однако, чтобы он перешел на твой бренд, должна произойти одна из вещей:

1. Продукт советует кто-то авторитетный. Мужчине, скорее всего, будет лень оставлять отзыв на маркетплейсе — зато он порекомендует товар 5–10 людям из своего окружения. 
2. Продукт дарит женщина.  Женщины более склонны смотреть альтернативы и пробовать новое. Плюс именно они чаще совершают покупки на маркетплейсах. Мы стараемся это учитывать: например, рекламировать REBEL через поисковые запросы других брендов. 
3. Мужчина совершает импульсивную покупку. Это случается редко, но шанс зацепить своим товаром есть. Особенно на праздники и масштабные акции: в Черную пятницу, на Новый год, 23 Февраля.

Если говорить про мужской бьюти-рынок в целом, бренды разделяются на две крупные категории: 

Для профессионального использования. У средств хорошая ароматика, стойкий стайлинг, заявленные свойства совпадают. Но есть один минус: они сложны в домашнем использовании. Если мужчине сделают укладку в барбершопе, все будет идеально. А если он остается один на один с зеркалом и попробует использовать тот же продукт, ничего не получится. 

Масс-маркет. Это доступные средства, которые не так сложно использовать дома. Но у них очень простые формулы, без дорогостоящих уходовых ингредиентов. А еще у них низкая стойкость: например, стайлинг держится 3–4 часа, а потом разваливается. 

Но ни одна из этих категорий не удовлетворяет потребности мужчин полностью. Обычный мужчина не является профессионалом и не хочет тратить время на освоение сложных навыков укладки. При этом он требует быстроты в использовании средств и качественного результата на весь день.

С маркетплейсами мы начали работать еще до того, как они стали маркетплейсами.

Например, мы отгружали свои товары на Ozon в 2018 году, когда он еще был простым интернет-магазином без сторонних продавцов. Все потому, что я видел, как развивается e-commerce на Западе, и понимал, что в России за ним будущее. 

Поскольку на маркетплейсе Ozon мы, по сути, с самого начала, с инструментами площадки знакомились постепенно, по мере их релиза. Например, сразу начали работать с витриной. В самом начале продавцов было немного, — но я понимал, что скоро они хлынут и нужно выделяться. 

Ранее для интернет-покупок люди использовали Яндекс или Гугл: вводили название товара, переходили по разным магазинам и изучали предложения. Теперь Ozon стал новым поисковиком, позволяя покупателям сравнивать продавцов в одном месте. Поэтому мы привели нашу витрину в порядок и оформили ее таким образом, чтобы создать впечатление, что мы предлагаем эксклюзивные и качественные товары, которым можно доверять.

Затем мы сосредоточились на карточках товаров. Сначала не было возможности загружать инфографику, поэтому мы разрабатывали подробные описания и максимально заполняли характеристики, чтобы нас можно было находить по фильтрам в поиске. Мы всегда были в курсе нововведений и тестировали каждую новую функцию на платформе.

 Успешные продажи — это не только качественный продукт
На разработку наших стайлинговых средств REBEL ушло 3 года, 52 итерации и бесконечные тесты, только после которых мы достигли нужного результата. Но оказалось, что успешные продажи — это не только качественно сделанный продукт. Необходимо понимать потребителя и уметь правильно его «зацепить».

К примеру, мы долго работали над фотографией нашего запатентованного пеньюара. Результат казался нам идеальным, но отклика на маркетплейсах не было. Поэтому пришлось пересматривать подходы к визуальному контенту, учитывая разнообразие мобильных устройств и способы отображения изображений. Только после корректировки и адаптации фотографии под разные виды устройств дело пошло в гору.

Сейчас на Ozon мы используем все доступные инструменты для продвижения: баннерную рекламу, продвижение в поисковой выдаче, акции, брендированные полки. Аналитику ведем через Power BI, используя API Ozon. Из 33% оборота, которые нам приносят маркетплейсы, 30% принадлежит Ozon. Поэтому это направление планируем продолжать развивать — например, работать с наполняемостью складов. Также отдельное внимание уделим карточкам: считаю, что периодически их нужно корректировать, ведь потребительское поведение и сам бренд со временем меняются. 

Маркетплейс — это не волшебная палочка. За успехом стоит много работы, качественный продукт и понимание своей аудитории. Сейчас мы планируем дальнейшее расширение на этом канале, где главным для нас остается постоянная работа над качеством продукта и его представлением.