Боты становятся умнее. Но и BondSoft тоже: борьба с фродом в рекламе

Андрей, по данным различных исследований, фрод в рекламе — это уже «новая норма» в рекламе новостроек. Почему проблема с фродом и ботами становится все более актуальной?

Еще несколько лет назад бот-трафик воспринимался как редкая аномалия. Сегодня — это часть рекламного ландшафта. При этом проблема становится все более изощренной: появляются «умные» боты, которых сложнее вычислить стандартными методами. Рост числа ботов объясняется доступностью современных технологий, упрощением их создания и выгодой как для конкурентов, скликивающих рекламные бюджеты, так и для рекламных платформ, увеличивающих свою прибыль за счет такого трафика. А застройщики — одни из самых уязвимых игроков. Большие бюджеты, высокая ставка за лид, и в итоге — высокий процент пустых заявок.

Что делают сами площадки, чтобы защитить рекламодателей от недобросовестных кликов?

Например, в системе Яндекс есть функция автоматического возврата бюджета за «недействительный трафик». Но, по нашему опыту, она срабатывает крайне редко. Возвраты происходят лишь в самых очевидных случаях и составляют в лучшем случае около 1% от бюджета. Для реальной защиты этого недостаточно.

Как это отражается на результатах рекламных кампаний и эффективности лидов?

Фрод негативно влияет на ключевые рекламные метрики. Боты создают ложные заявки, что ведет к резкому снижению реальной конверсии. По нашим наблюдениям,  конверсия из уникальных заявок в целевые лиды за последние несколько лет упала в 2.5 — 3 раза. Более того, в 25% случаев телефоны, оставленные в заявках, оказываются недействительными или случайными. Для застройщиков, которые активно используют интернет-рекламу, это становится серьезной угрозой.

Какие инструменты действительно помогают в борьбе с фродом и защищают рекламный бюджет?

Начнем с самого простого и наименее результативного — капчи. Этот барьер скорее мешает реальным клиентам, чем системно решает проблему. Тем не менее, капча способна остановить массовую фродовую атаку в моменте, хотя и не устраняет ее причины.

Популярный подход — оптимизация кампаний по офлайн-конверсиям. На практике он редко приносит ощутимый эффект: квалификация лида и загрузка данных в сервис веб-аналитики могут занимать до двух рабочих дней, за это время информация устаревает. В итоге в большинстве проектов этот механизм не обеспечивает ожидаемого результата.

К более эффективным решениям относятся специализированные антифрод-системы. Их ключевое преимущество в том, что они не ограничиваются фиксацией данных, а анализируют поведение пользователей в реальном времени и способны блокировать подозрительную активность до того, как она повлияет на статистику и бюджет.

Наверняка уже существуют платные сервисы, которые решают проблему фрода. Насколько они эффективны на сегодняшний день?

На рынке представлены антибот-сервисы, которые обещают простоту установки и настройки. Однако на практике их эффективность ограничена.

Во-первых, это публичные решения, поэтому разработчики ботов имеют возможность изучать их алгоритмы и выстраивать обходные сценарии. Во-вторых, такие сервисы работают через создание сегментов. Это делает их неприменимыми в ряде инструментов, включая Мастера кампаний и часть товарных кампаний, где работа с сегментами изначально не предусмотрена.

Таким образом, опираться только на «коробочные» сервисы недостаточно: в девелоперских проектах необходима комбинация собственных антифрод-механизмов и глубокого анализа трафика.

Вы используете разработку собственной системы защиты от фрода, а не применяете уже существующие решения. Почему?

Мы разработали собственную систему защиты от фрода, поскольку стандартные инструменты — вроде капчи или типовых антибот-сервисов — проблему не решают. Более того, они способны привести к потерям реальных заявок. Так, капча часто раздражает пользователей и снижает конверсию: часть аудитории просто не готова тратить время на ее прохождение. Наша цель заключалась в том, чтобы выстроить баланс: при тех же бюджетах получать меньше заявок количественно, но гарантированно от реальных людей, а не от ботов.

Расскажите подробнее: как работает ваша система?

В BondSoft мы внедрили собственную трехуровневую систему защиты от фрода, и она уже показала ощутимый результат. Первый уровень — JavaScript-код на посадочной странице. Он фиксирует поведенческие метрики: скорость кликов, последовательность действий, параметры экрана, и сопоставляет их с типичными шаблонами ботов. При выявлении подозрительной активности система временно блокирует взаимодействие с сайтом: формы становятся неактивными, кнопки не реагируют. Такой подход позволяет отсекать наиболее примитивные сценарии, когда автоматические скрипты имитируют действия пользователя сразу после загрузки страницы.

А если бот более «умный» и все-таки прошел первый уровень?

Тогда в дело вступает второй уровень — серверная «прослойка» между формой на посадочной странице и CRM-системой застройщика. Это наш собственный модуль. Он анализирует технические данные заявки: маску телефона, IP-адрес, utm-метки и ряд других параметров. Если заявка соответствует паттернам бота — она просто не попадает в CRM. То есть даже если форма на сайте сработала, данные в систему не попадут.

Интересно. А третий уровень?

Это аналитический этап, который мы называем Lead Review. Мы этапе старта работ мы настраивает проброс в CRM-систему дополнительной служебной информации — например, IP-адреса, Геограцию — и анализируем их уже на уровне лидов. Если видим, что с одной IP-подсети поступило несколько нецелевых заявок, мы добавляем в стоп-лист всю подсеть. И дальше эта аудитория будет автоматически блокироваться и на первом, и на втором уровне.

Звучит как достаточно сложная система. Могут ли застройщики внедрить ее сами?

В чистом виде — нет. Это наша внутренняя разработка, и мы ее настраиваем под каждый проект индивидуально. Есть ряд механик, которые мы сознательно не раскрываем, чтобы не дать фроду новый повод для адаптации. Но мы открыты к сотрудничеству с застройщиками и агентствами: можем подключать модули и встраиваться в текущую рекламную инфраструктуру.

Многие застройщики работают через агентства. Кто в этом случае должен отвечать за фильтрацию ботов?

Именно агентство. Клиенты не обязаны вникать в технические нюансы рекламных платформ. Но агентство обязано обеспечивать не только трафик, но и его качество. Фрод — это неотъемлемая часть воронки, и игнорировать его — значит тратить деньги впустую. Особенно сейчас, когда стоимость одного качественного лида на рынке первички может превышать 10 тыс. рублей.

Почему так важно активно бороться с фродом, если речь идет о больших бюджетах?

Причин несколько, и каждая из них — серьезная угроза для бизнеса. Во-первых, фрод «перегружает» отдел продаж, заставляя сотрудников тратить время на работу с несуществующими заявками, что значительно снижает продуктивность. Во-вторых, это прямые убытки для рекламных бюджетов. Когда фродовые заявки начинают попадать в рекламные алгоритмы, они «учат» систему, и та, в свою очередь, генерирует все больше ботов вместо реальных клиентов. В итоге рекламные кампании не только теряют в эффективности, но и не могут привлечь настоящих пользователей.

Есть ли универсальные советы, как маркетологу понять, что проблема фрода превышает допустимые показатели и вышла из-под контроля?

Если в CRM резко увеличилось количество пустых или нецелевых заявок — это тревожный сигнал. Особенно, если они приходят ночью, в одно и то же время или с похожими номерами телефонов или из одной IP-подсети. Главное — не закрывать на это глаза. Угроза фрода реальна, и она будет только расти.

Спасибо, Андрей. Финальный вопрос: в чем основная задача агентства в борьбе с фродом?

Быть на шаг впереди. Мы понимаем, что полностью избавиться от фрода невозможно. Но можно минимизировать его влияние, использовать сложные фильтры, отслеживать аномалии, обучать ИИ на собственных данных. И, самое главное, честно объяснять клиентам, как мы защищаем их бюджеты. Только так можно выстроить доверие и стабильный поток реальных, а не фейковых заявок.