Правила меняются: что ждет селлеров в 2026 году

Фаундер компании по производству умной техники для волос и резидент бизнес-клуба EVOLUT Георгий Асмян рассказывает, какие тренды будут определять работу селлеров в этом году, и как наращивать прибыль в новых условиях.  

Тенденции, которые формируют работу селлеров и маркетплейсов в 2026 году

Вступление в силу закона о платформенной экономике и новый этап налоговой реформы станут ключевыми регуляторными изменениями рынка маркетплейсов в 2026 году. 

Новый этап налоговой реформы уже стартовал, закон о платформенной экономике начнет действовать с 1 октября 2026 года. Платформы будут обязаны передавать в ФНС данные о реальных объемах продаж продавцов (мера направлена на борьбу с дроблением бизнеса), усилится контроль за корректностью кассовых чеков.

Изменение условий работы на законодательном уровне формирует новые тренды в работе маркетплейсов:

• Обеление рынка. И площадки, и селлеры переходят в полностью регламентированное поле деятельности. Подделок использования чужих товарных знаков и сертификатов больше не будет. Недобросовестные игроки с «серым товаром» вынуждены будут либо соблюдать правила, либо закрыться.
• Консолидация. Многие мелкие предприниматели не выдерживают новых требований и уходят, потенциал роста для крупных игроков растет. Когда рынок регламентирован и прозрачен, появляется больше возможностей привлечь инвестиции.
• Рост себестоимости товаров. Платформы пересматривают коммерческие условия работы с продавцами из-за изменения налоговой нагрузки. В конце 2025 года большинство маркетплейсов серьезно подняли комиссии. И это  сузило коридор для ценового маневра. Если раньше рентабельность можно было регулировать за счет маркетинговых акций или ситуативных скидок, то теперь рост постоянных издержек лишает продавцов гибкости.
• Фокус продавцов на развитие собственного бренда. Селлеры понимают, что для повышения цены нужно развивать узнаваемость. Покупатели готовы платить больше, если у бренда есть индивидуальность, концепция.
• Увеличение интереса к внешнему трафику. Пока реклама на маркетплейсах продолжает дорожать, а конкуренция — усиливается, внешний трафик (личный сайт, офлайн-продажи) вновь становятся привлекательными. Это хорошая возможность познакомить аудиторию с брендом, повысить охваты.

Ограничения рынка

Одновременно с новыми правиламим стоим учитывать и определенные ограничения. 

Бизнес на маркетплейсах не принадлежит селлерам. Это основная проблема отрасли. У продавцов и площадок базовый конфликт интересов — и те, и другие хотят больше зарабатывать. Без понятного и жесткого регулирования продавцы находятся в уязвимом положении и вынуждены принимать все нововведения маркетплейсов.

Чтобы нивелировать зависимость от платформы, селлерам в 2026 году важно диверсифицировать каналы продаж: 

• размещаться на разных (как минимум, двух) маркетплейсах;
• развивать собственные каналы продаж; 
• подключать оффлайн-каналы. 

Долгосрочное планирование в 2026 году невозможно. Неопределенность рынка (внешнеэкономическая ситуация и налоговые изменения) создает экстремальные условия для продавцов. 

В целом, для сферы маркетплейсов долгосрочное планирование было невозможно и раньше. Но сейчас с этой проблемой сталкиваются практически все виды бизнеса — неопределенность есть у поставщиков товаров и комплектующих, у продавцов рекламы и так далее. Это дополнительно усложняет ситуацию. 

Выход здесь только один —  держать руку на пульсе и быстро адаптироваться к изменениям.

Возможность уводить аудиторию с маркетплейсов на другие площадки ограничена. Тренд трафика на собственные сайты начинает появляться, но фактически я сомневаюсь, что в 2026 году он серьезно изменит картину продаж на маркетплейсах. 

Во-первых, покупатели привыкли приобретать товары на платформах, это часто удобнее и быстрее, чем брать в профильном интернет-магазине. Увеличить долю покупок напрямую у продавцов могут клиенты в сегментах «средний плюс» и «премиум» — там на первый план выходит доверие к бренду. Но масс-маркет еще долгое время будет покупать на маркетплейсах. 

Еще одна причина популярности маркетплейсов в том, что продавцов на платформах держит соинвест — инструмент, при котором площадка снижает цену на товар для покупателя за свой счет, делая его более привлекательным, а разницу возвращает продавцу баллами для оплаты услуг. Многие продавцы без соинвеста не смогут дать столь привлекательные цены на своих сайтах.

И, наконец, третий аргумент в пользу востребованности маркетплейсов: привлекать трафик на собственные сайты сложнее и дороже. Покупатели давно не ищут товары в «Яндексе» или Google, они ищут их на маркетплейсах.

Как селлерам адаптироваться и расти в прибыли в 2026 году

До 1 октября — вступления в силу закона о платформенной экономике осталось — меньше 9 месяцев, и этот период нужно использовать максимально эффективно. 

Рекомендую уже сейчас пересчитать юнит-экономику, исходя из грядущих реалий:

• перейдете ли вы от ИП на ООО;
• поднимутся ли ваши расходы на сертификацию товаров;
• вырастут ли расходы на пошлины;
• изменятся ли сроки доставки и оборачиваемость капитала.

У большинства селлеров себестоимость товаров вырастает на 10-15%. 
Если товары после пересчета не будут приносить прибыль, нужно искать новые варианты. Но лучше выстраивать бренд, который будет давать добавленную стоимость. 

Задача максимум для селлеров на 2026 год — не просто сохранить объем выручки, а наращивать ее. Не только за счет увеличения спроса, но и за счет увеличения доли продаж на рынке в категориях, в которых продавцы представлены, за счет того, что будут появляться вакантные места на рынке. Эти новые возможности нужно использовать максимально быстро. Ваш объем продаж напрямую влияет на себестоимость товара на фабрике, поэтому нужно стремиться наращивать объемы продаж.
 

Пять способов тратить меньше

Чтобы увеличить прибыль, не обязательно продавать больше. Часто достаточно сократить расходы.

1. Упаковка. Чем меньше и легче посылка, тем дешевле доставка. Минимизируйте пустоты при формировании логистики, ищите более компактные, но при этом надежные материалы для упаковки.
2. Таможенные пошлины. Проверяйте коды ТН ВЭД вашего товара. Возможно, их можно классифицировать под другим кодом с пошлиной 8% вместо 10%. Это легальный способ платить меньше при импорте.
3. Платежи за границу. Сравните комиссии за переводы в Китай. Некоторые банки берут 2%, при этом специальные сервисы — 0,3%. Можно сэкономить почти 2%, просто выбрав другого контрагента.
4. Логистика на маркетплейсах. На некоторых маркетплейсах, например, на Ozon стоимость доставки зависит от скорости. Если отгружать товары на региональные склады, доставка до клиента будет быстрее, а комиссия для вас — ниже.
5. Реклама. Определите максимальную цену, которую вы готовы платить за привлечение клиента. Если реклама обходится дороже этого предела, отключайте ее. Лучше отказаться от продажи, чем сработать в минус.

В заключение дам универсальный совет: если вы понимаете, что товар в целом в новых условиях не приносит прибыль, то лучше пересмотреть подход к продажам, концепцию или даже отказаться от продажи этих товаров, выбрав другое направление.