Почему управление маркетингом важно для успеха вашего бизнеса

Управление маркетингом играет ключевую роль в успехе любого бизнеса. Оно включает в себя планирование, реализацию и контроль маркетинговых стратегий, направленных на достижение бизнес-целей. В этой статье мы подробно рассмотрим основные этапы управления маркетингом, возможные трудности и анализ источников трафика.

Самая распространенная ошибка

Самый частый случай, который я встречаю на практике, это когда собственники бизнеса случайным образом узнают про различные маркетинговые фишки и сразу спешат их применить.
Прочитал кейс про успешную рекламную кампанию в таргетинге — сразу нужно попробовать повторить. Узнал про новый сервис для сбора лидов — бежим покупать. Послушал вебинар про чат-боты и разного рода автоматизации: срочно ищем подрядчика.

Такой подход чаще всего не дает системного результата: разные инструменты не всегда прекрасно сочетаются друг с другом, а иногда и не позволяют их применять одновременно. Синергетического эффекта точно не возникает. 
Разные ответственные за разные задачи сваливают вину за неудачи друг на друга, и невозможно понять, кто прав, а кто виноват. В итоге все буксует на месте: собственник тратит деньги и не понимает, почему все его идеи не дают нужного результата.

Маркетинговые инструменты: использование с умом

Я считаю, что управление маркетингом — это не просто использование различных инструментов для привлечения клиентов, а стратегическое планирование, которое основано на целях и задачах нашего бизнеса. 
И самым верхним уровнем управления маркетингом и должны быть бизнес-цели собственника.

Декомпозиция целей помогает собрать ясную и реалистичную картину. Цель собственника — получение дохода. И важно заранее смоделировать, как именно доход будет формироваться.
Важно ответить на вопросы: 

• что именно мы собираемся продавать; 
• на каком рынке;
• каким клиентам;
• сколько у нас есть постоянных клиентов, а сколько нужно привлечь;
• какой должен быть средний чек сделки и какой размер скидок мы можем предлагать для новых клиентов.

Согласитесь, что для такого анализа совершенно не нужно обладать маркетинговыми знаниями.

На следующем уровне управления уже находятся регулярные бизнес-процессы компании. И тут важно разобраться, какой процесс какие результаты обеспечивает.

Если мы делаем выручку за счет имеющейся клиентской базы, то кто именно с этой базой взаимодействует, как это делает и какие результаты приносит.

Работа отдела продаж, почтовые рассылки клиентам или пуш-уведомления, телефонный обзвон — все это должно быть оцифровано, и только тогда можно будет понять, на какой из процессов можно повлиять.

Например, у одного из клиентов оказалось, что в CRM находится более 5000 клиентов, но отдел продаж за месяц успевал общаться только с 500. Простая почтовая рассылка по старой клиентской базе помогла увеличить объем продаж на 20% за месяц.

С новыми клиентами сложнее, тут уже необходимы маркетинговые компетенции. Очень важно разобраться, откуда сейчас приходят новые клиенты и что влияет на их количество:

• органический трафик с сайта;
• заявки из соцсетей;
• запущенные рекламные кампании;
• звонки из яндекс карт и 2gis;
• покупки на маркетплейсах.

Все это необходимо оцифровать и понять, что именно приводит клиентов прямо сейчас.

И важно сопоставить имеющиеся результатами с планами. А как именно должно измениться количество новых клиентов, чтобы планы собственника выполнялись? В ряде случаев у нас есть возможности сильно влиять на результаты, но иногда это не задача на один месяц.

Например, рекламные кампании чаще всего можно масштабировать — добавляем бюджеты и обычно получаем большее количество обращений. Но это невозможно для SEO и SMM. Там все изменения требуют гораздо большего времени.

Чтобы убедиться, что компания использует все доступные рыночные возможности, очень полезно провести анализ работы конкурентов. Особенно если на рынке есть конкуренты, заметно опережающие вас по объемам продаж.

На что необходимо обращать внимание:

• что публикуют конкуренты на сайтах;
• в каких соцсетях они присутствуют, что и как часто там публикуют;
• какая динамика прироста подписчиков и какая их вовлеченность;
• какую рекламу размещают конкуренты и куда именно эта реклама ведет.

Проведя такой анализ, можно выявить наиболее успешные действия конкурентов, а использовать их или нет — это ваше решение.

Результатом анализа должен стать план маркетинговых коммуникаций — это показатели, которых необходимо достичь для каждого из источников трафика.
Не забудьте использовать SMART-подход к описанию целей (Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time-bound).
Все качественно поставленные цели должны быть измеримы, релевантны нашим общим задачам по продажам, достижимы и ограничены во времени.

Так если вы сейчас не занимаетесь ведением ютуб или телеграм-канала, то было бы странно ожидать, что через месяц вы получите в этих каналах значимые результаты. 
Отталкивайтесь прежде всего от ваших имеющихся ресурсов и вашего долгосрочного видения будущего компании.

Фактически это и будет вашей стратегией продвижения компании на рынке.

Кто может помочь в реализации данной задачи? Если в команде нет опытного маркетолога, а его, скорее всего, нет, потому что иначе он бы уже проделал всю эту работу, то целесообразно пригласить внешнего специалиста. Не обязательно нанимать целое маркетинговое агентство, достаточно будет провести серию индивидуальных консультаций.

И теперь наступает время реализации созданной стратегии.
Каналы коммуникаций вы уже представляете, необходимые цифры понятны — на основе этого уже любой подрядчик может посчитать необходимые бюджеты и подготовить маркетинговый план.

Результатом этого этапа должен стать медиаплан на месяц, который содержит информацию обо всех ваших планируемых расходах и плановые показатели, которые необходимо достичь.
Этот медиаплан подготавливается совместно с подрядчиками, но может и готовиться целиком на стороне компании, и тогда под имеющийся план найти исполнителя уже будет проще.

Если у вас один-два ключевых источника трафика, то достаточно будет одного-двух ответственных. Коммуницировать с ними регулярно не составит большого труда, но если источников трафика уже больше, то уже лучше делегировать управленческую роль: директор по маркетингу или интернет-маркетолог будут уже необходимы.

Что сообщить потенциальным клиентам

Нужно помнить, что основная цель всех маркетинговых коммуникаций — это изменить поведение людей. Сделать так, чтобы они сделали что-то, что они не собирались сделать ранее: оставили заявку на сайте, или просто подписались на ваш канал, или прошли онлайн-тест — это все допустимые варианты и в разных каналах коммуникаций свои целевые действия.

Для того чтобы сформулировать ваше обращение к клиентам, можно использовать концепцию Brand Pillars — фундаментальные аспекты или столпы, на которых строится бренд компании. Они определяют ключевые элементы, которые делают бренд уникальным и привлекательным для клиентов.

Основные элементы Brand Pillars:

1. Ценности и миссия компании: какую идею вы несете, что важно вашим клиентам, в чем польза и выгода для них
2. Что компания делает для донесения ценностей: просвещает, обучает, развлекает, шутит с клиентами, поддерживает и помогает им — все это возможные варианты.
3. Что компания никогда не делает: какие есть табу, что не вписывается в имидж компании, чего точно не должно быть в рекламной коммуникации.

Интересно по этому вопросу понаблюдать за действиями конкурентов, это может дать вам информацию, как можно от них отстроиться.

Основные столпы бренда (Brand Pillars) играют важную роль в формировании уникальности бренда и его восприятия на рынке. Четкое определение и последовательное использование этих столпов во всех аспектах деятельности компании способствует созданию сильного и узнаваемого бренда.

Готовые Brand Pillars — это ТЗ для копирайтеров и дизайнеров, для всех специалистов, занимающихся созданием контента для бренда.

Основные этапы управления маркетингом

Основной фактор успеха — это повторяемость действий. Совершенно недостаточно один раз утвердить маркетинговую стратегию и спустя год проверить результат.

Ключевые действия:

• Контроль текущих результатов. Если отслеживать еженедельно все действия, то выполнение месячного плана уже не будет сюрпризом.
• Генерация идей по улучшению результатов — в любой, даже самой успешной задаче, всегда можно найти способы, как можно улучшить показатели. Генерация идей должна стать не разовым событием, а регулярным бизнес-процессом в компании.
• Мониторинг рынка и конкурентов помогают следить за трендами и оперативно находить новые маркетинговые инструменты.

Трудности в управлении маркетингом

1. Постоянно меняющаяся рыночная среда

Рынок постоянно меняется, и маркетологам нужно быстро адаптироваться к новым условиям, что требует гибкости и актуальности стратегий.

2. Конкурентное давление

Высокий уровень конкуренции требует от маркетологов поиска уникальных и эффективных подходов к продвижению.

3. Изменение предпочтений потребителей

Предпочтения и поведение потребителей могут меняться, что требует постоянного мониторинга и анализа для поддержания актуальности маркетинговых усилий.

4. Ограниченные ресурсы

Не всегда у компаний есть достаточно ресурсов для реализации всех маркетинговых идей, что требует оптимизации и правильного распределения бюджета.

Но в таких условиях находятся все игроки на рынке. Однако кому-то удается вести свою деятельность более успешно, и это всегда зависит от той системы управления, которую вы внедрили в своем бизнесе.

Ваши имеющиеся результаты — это всегда результаты принятых вами решений.

Заключение

Таким образом, мой подход к маркетингу не сводится просто к использованию инструментов. Он является неотъемлемой частью нашей общей стратегии развития компании. Мы не только реагируем на текущие тренды и изменения на рынке, но и предвидим потребности наших клиентов. 

Главное — эффективно распределить ресурсы, чтобы достичь долгосрочных целей нашего бизнеса.

Помните, что управление маркетингом — комплексная задача, которая требует внимательного стратегического планирования и непрерывного анализа.