Возможности и угрозы для производителей обоев в России

Обойный рынок России на протяжении последних 10 лет, практически полностью локализовал производство в России. При этом была высока зависимость от импорта сырья и комплектующих. 2022 год провел стресс-тест для обойной промышленности в России. Фабрики успешно справились с санкционным давлением.

Важно отметить, что импорт снизился до минимальных значений, а экспортная составляющая фабрик составляет около 20%. При этом за последний год, обойные производители столкнулись с новыми вызовами и возможностями. В статье делается краткий обзор угроз и перспектив, с которыми сталкиваются производители обоев в России. 

Угрозы развития обойного рынка России 

Если говорить об угрозах, то они сводятся к анализу текущих экономических трендов — санкционное давление, выход на рынок производителей из «дружественных» стран, кратное развитие e-commerce и сокращение населения в России. 

1. Пошлины — ущерб экспорту. Обои — это экспортный продукт для России. Как ранее было отмечено, около 20% продукции фабрик идет на экспорт. При этом введенные пошлины на экспорт, оказывают негативное влияние на ценообразование в странах Средней Азии ввиду активной экспансии в этом регионе китайских производителей.  
2. Агрессивная «Китализация» — Китай с признаками Италии. По итогам мониторингов производителей и визитов на китайские выставки обойной промышленности, можно с уверенностью сказать, что Китай заинтересован в выходе, прежде всего, на Средне-Азиатские рынки, где натянутые отношения с защитой авторский прав. Именно там российские производители находят значительное количество реплик на дизайны-«хиты». Также производители имитируют обои итальянских фабрик, поэтому на рынке Северного Казахстана используется специальный термин для такой продукции — «обои из Киталии». Помимо этого, китайские производители оказывают сильное давление на ценообразование, описанное выше. Совокупность первых двух факторов представляет значительную угрозу российским производителям.   
3. Война «роботов» маркет-плейсов. Активный выход специализированного ритейла на маркет-плейсы, с одной стороны, позволил конечным потребителям получить доступ ко всей продукции обойных фабрик. С другой стороны, усиление конкуренции накладывает весомый демпинг. Ключевые розничные специалисты видят решение проблемы в разделении ассортимента между маркет-плейсами, DIY и специализированной розницей. Но для производителя это может стать дополнительными рисками в минимальных партиях и высоких операционнных издержках на разработку и выпуск новых коллекций. Если вернуться к маркет-плейсам, то чаще всего, в демпинге принимают участие роботы, которые «подстраиваются» под низкие цены, размещенные на другой площадке, при этом, это не затрагивает доход продавца, но негативно влияет на ситуацию на рынке — продавцы отказываются закупать «убитые ценой» коллекции обоев, проверяя при презентации их на маркет-плейсах.    
4. Сокращение специализированных точек контакта с продуктом. У многих производителей разработаны программы по обучению и развитию продавцов, каждый инвестирует значительные ресурсы в развитие розничных точек продаж. Обои — это продукт, который на текущий момент покупают в оффлайн-точках продаж — 83% всех покупок (по результатам исследования фабрики «ПАЛИТРА», Россияне и Обои, 2023, платформа Яндекс.Взгляд, 1003 респондента). При этом, интенсивное развитие DIY и маркет-плейсов ведет к сокращению специализированной поддержки, потребитель остается наедине с продуктом и информационным потоком в виде этикетки, отзывов и рекламных материалов.   
5. Стремительное сокращение населения РФ (по 1% в год). «На начало 2023 года в стране проживало 146,45 миллиона человек, а к началу 2046 года население РФ должно составить 138,77 миллиона человек», — заявляет РОССТАТ. Такое стремительное сокращение оказывает и негативное влияние на емкость рынка для российских производителей обоев. 

Возможности для обойного рынка России

Возможности для производителей обоев в России благоприятно складываются из исторического наследия — «культурного кода» постсоветского пространства, развития новых технологий, человеческого капитала и незадействованных ресурсов сырьевой базы и рекламного рынка.

1. Высокая культура потребления — материал №1 для отделки стен. По данным исследования НАФИ (Результаты всероссийского социологического исследования РОССИЯНЕ И РЕМОНТ, 2023) поклейка обоев, работы с сантехникой и электрикой, укладка линолеума — наиболее распространенные ремонтные работы. При этом клеили обои максимальное количество респондентов — 33%. Другие исследования, проведенные фабрикой «ПАЛИТРА», также подтверждают, что Россия — «обоелюбивая» страна. Высокая культура потребления и использование обоев в качестве финишной отделки, позволяют производителям позитивно смотреть в будущее. По оценкам экспертов, на обойном рынке ежегодно появляется свыше 10 000 дизайнов, разработанных исключительно российскими производителями. 
2. Желание крупнейших игроков розницы менять правила игры. Среди крупнейших игроков специализированной розницы назрело желание создавать закупочные комитеты, маркетинговые союзы. Действия инициативной группы на розничном рынке направлены на сохранение специализированной обойной розницы — как основного инструмента коммуникации производителя с потребителем. Так, в рамках 9 Обойнойго конгресса, спикеры из уважаемых компаний предложили ряд мероприятий, направленных на стратегическое развитие розницы. Это позволяет производителям с оптимизмом смотреть в будущее и выстраивать диалог с представителями обойной розницы. 
3. Развитие ИИ и технологий для поиска востребованных паттернов. Искусственный интеллект активно внедряется в работу креативной индустрии, позволяя увеличить скорость разработки новых идей. Крупнейшие производители обоев уже внедрили в работу нейросети, связанные с примеркой обоев. Сейчас идет активная работа над внедрением ИИ в разработку новых фактур и дизайнов. Это позволит высвободить тысячи часов работы и направить на улучшение характеристик продукта. И здесь видится совместная работа ИИ и человека над интерьерным будущим, когда этот тандем позволит настраивать персональную работу над интерьером.   
4. Внутреннее развитие сырьевой базы — безопасность поставок. Виниловые обои — это высокотехнологичный продукт, при производстве которого используются около 20 компонентов. С усилением санкционного давления, российские производители стали рассматривать российских поставщиков сырья как надежных партнеров, развивая собственные направления R&D в улучшении компонентов для производства обоев.  
5. Незадействованные рекламные возможности. При усилении конкуренции между производителями, все новые рекламные каналы будут задействованы в продвижении. В основном, производители концентрируются на 2-3 рекламных каналах. Так, производители из первой тройки используют в качестве инструментов для продвижения среди B2B — выставки, конференции, выезд полевых менеджеров. На B2C производители фокусируются на бренд-зонах, продвижении в диджитал — Яндекс.Директ, реклама у блогеров, развивают собственные сайты и соцсети. Здесь также на помощь может прийти ИИ, который может эффективно расходовать рекламные бюджеты и выстраивать коммуникацию с потребителем Digital Homo Consumer 24.

Приведенный авторский взгляд отражает текущую ситуацию на российском обойном рынке. Выполненный анализ основан на исследованиях, проведенных службой маркетинга обойной фабрики «ПАЛИТРА», а также на основе данных интервью с ключевыми игроками обойного рынка России в рамках 9 Обойного конгресса.