Как маркетинг создает ценность для клиента и увеличивает LTV

Что такое ценность для клиента

Когда мы говорим про ценность для клиента, конечно, дело не только в цене на товар или услугу. Ценность продукта — это то, ради каких изменений в своей жизни клиент готов платить деньги. Это восприятие того, насколько продукция решает проблему или удовлетворяет потребность. 

Гостиничному комплексу чистые полотенца, белье и интерьерные ковры вовремя — это максимальный комфорт для гостей. Но еще бизнес, а точнее, люди, которые в нем работают, могут хотеть получить возможность гибко управлять запасами текстиля без необходимости вкладывать большие средства сразу. Или, например, аренда униформы для сотрудников ресторана может решать не только задачу соответствия санитарным нормам, которую нельзя решить при домашней стирке силами работников. Ценностью могут стать внутренние ощущения у команды от работы в этой форме: люди чувствуют себя уверенно, профессионально, надежно. Именно такую индивидуальную ценность стоит уметь распознавать и предлагать потребителю.

Зачем необходимо работать с ценностью для клиента

Конкуренция высока, поэтому, если нет уникальной пользы, клиент уходит. Допустим, отель выбирает между двумя будущими подрядчиками. Одни предлагают просто качественную стирку полотенец клиента по хорошей цене, а другие — те же полотенца не просто забирают, стирают и возвращают, а полностью берут на себя заботы по закупке, хранению, своевременной замене изделий. Второй вариант существенно экономит время и силы, а значит, повышает общую ценность предложения. Но выбор может стоять и между двумя шеринг-компаниями с идентичным набором услуг. Тогда нужны более «тонкие настройки», например, в сторону заботы и поддержки клиента: персональные менеджеры, круглосуточная техподдержка, обучение сотрудников или что-то еще.

Ценность клиента в маркетинге и ее роль в построение бизнеса

В маркетинге ценность клиента — та самая «волшебная палочка». Когда бизнес понимает, что ему предлагают нечто большее, чем просто продукт или услугу, он начинает видеть в подрядчике партнера, а не просто поставщика. Забота о потребностях порождает доверие, а оно постепенно превращается в лояльность. Вовлеченные клиенты становятся лучшими амбассадорами бизнеса, помогают бренду расти и развиваться: они рекомендуют своего партнера коллегам, друзьям.

Осознание пользы от продукта и услуги напрямую влияет на финансовые показатели. Чем выше воспринимаемая эмоциональная ценность продукта и партнерства, тем дольше клиенты остаются рядом, готовы больше платить и заказывать дополнительные услуги. Это позволяет увеличивать маржинальность продукта и, соответственно, улучшать рентабельность бизнеса.

Когда программа лояльности может не соответствовать ценностям клиента

Программа лояльности — отличный маркетинговый инструмент для удержания клиентов и повышения их вовлеченности. Но иногда она может не оправдать ожидания — когда определение ценности на старте прошло неверно. Расскажем на собственном примере. 

Базово модель бизнеса Lindaily построена на том, чтобы постоянно создавать дополнительную ценность. В период пандемии мы хотели собрать наших клиентов на единой платформе, где они могли бы между собой обмениваться выгодными предложениями. Заказчик А размещал бы в сообществе, например, скидку на услуги автосервиса, а заказчик Б предлагал бы промокод на проживание в отеле. Каждый из участников мог бы найти нечто необходимое для своего бизнеса. В личном кабинете была возможность отфильтровать предложения по городу и сфере деятельности компании. 

В разработку страницы мы вложили около 200 тыс. рублей. Но после нескольких попыток запуска мы решили отказаться от проекта. Нам не удалось набрать критическую массу участников. Это был ценный опыт, из которого мы сделали выводы: 

• Во-первых, программу лояльности нельзя делать сложной. Наши клиенты привыкли к простоте и эффективности. Если программа требует от них выполнения сложных условий, они просто потеряют интерес. Простота и прозрачность — ключевые факторы успеха. 
• Во-вторых, просто должно быть не только клиентам. Администрирование процесса требовало больших временных затрат. Аккаунт-менеджеры, которые должны были продвигать идею среди клиентов своего портфеля, в основной массе воспринимали это как дополнительную нагрузку, а не как конкурентное преимущество.
• Третьим фактором «провала» стали изменения в мире. То, что было актуально «сию минуту», например, обмен скидками, быстро потеряло значимость вместе с окончанием пандемии. Мы поняли, что ценность должна быть «вневременной». 

Это было глобальное движение совсем не в том направлении. И мы сделали определенный вывод: 60% оборота и прибыли нам приносят крупные клиенты, а для них не так важно получение скидки, и о своих сотрудниках они тоже могут позаботиться сами. Деньги перестают быть решающим фактором. И мы решили двигаться в направлении социальных технологий. 

От лаборатории к клубу: социальные технологии создания ценности для клиента

Несколько лет назад финский головной офис нашей компании разработал идею «инновейшн воркшопов», которая русскоязычному сообществу была непонятна. После локализации компании мы решили попробовать адаптировать формат к нашей реальности. Так появились форсайт-сессии LinLab.

Форсайт-сессия — одна из социальных технологий групповой работы. Ее проводят и фасилитируют наши аккаунт-менеджеры. Для клиентов это бесплатное трехчасовое мероприятие, которое дополняется экскурсией в наши прачечные. В ходе сессии участники могут выяснить, каково будущее бизнеса, и смогут определять, как стоит действовать в выбранном контексте. Понятно, что каждая компания выбирает свою стратегию и строит планы, но сессия может помочь взглянуть на привычные проблемы с другой стороны.

Из обратной связи наших клиентов мы поняли, что для них форсайт-сессия — это возможность взглянуть в будущее и отвлечься от рутины. А для нас это возможность собрать информацию. С полученными сведениями мы сможем легко определяться с вероятными потребностями клиентов. 

Чего удалось достичь за год проведения форсайт-сессий (37 мероприятий по всей стране):

• погрузились в нужды разных отраслей;
• получили площадку, чтобы транслировать свои ценности (в связи с локализацией бизнеса у клиентов были сомнения и вопросы, останемся ли мы теми же или что-то изменится);
• все участники положительно отзывались о формате;
• среди клиентов, для которых были проведены сессии, за год показатель LTV вырос на 18%

Иллюстрациями результатов могут являться несколько реальных клиентских историй: 

• угроза расторжения контракта с пивоваренной компанией сменилась пониманием ценности партнерства, к договору присоединился еще один завод бренда;
• «замерзшие» отношения с компанией из пищевой отрасли и 11 заводами по стране «растаяли», а оборот с клиентом вырос на 45%;
• крупный производитель продуктов питания и напитков подписал договор на шеринг новой коллекции спецодежды. 

Успех проекта LinLab вдохновил нас на создание сообщества клиентов, которые прошли у нас форсайт-сессии, — LinClub. Его суть — профессиональное сообщество с атмосферой доверия. Получаемая клиентская ценность — значимость обмена релевантным опытом и доступ к проверенной информации. Идея — возможность участникам выйти за рамки привычной деятельности и попробовать новые для себя форматы, которые будут затрагивать не только бизнесовые вопросы, но и способствовать личностному росту.