Не только продавать, но и зарабатывать: как бренды идут в Commerce Media

В последние годы рекламный рынок переживает серьезные изменения. Бренды ищут новые способы взаимодействия с аудиторией, маркетплейсы превращаются в полноценные медиаплатформы, а first-party данные становятся главным активом для персонализированной рекламы. В этом контексте ключевым трендом становится то, что компании из разных отраслей, ранее только покупавшие рекламу, теперь сами монетизируют рекламный трафик. Это приводит к быстрому развитию нового направления — Commerce Media.

Что такое Commerce Media

Commerce Media — это платформы рекламной монетизации на базе существующих сервисных бизнесов разных отраслей, где рекламное сообщение встраивается в продуктовый путь клиента. Это направление сформировалось как ответ на растущие возможности бизнеса не только продавать товары и услуги, но и зарабатывать на рекламе внутри своих экосистем.

Сейчас в Commerce Media выделяются следующие категории:

• Retail Media (маркетплейсы, интернет-магазины)
• FinTech Media (банки, платежные сервисы)
• Service Media (доставка, каршеринг, такси)
• Travel Media (авиакомпании, сервисы бронирования)

Конечно, по мере роста тренда список этих категорий уже расширяется за счет рекламной монетизации новых вертикалей бизнеса.

От Retail Media к Commerce Media

Первоначальной точкой в развитии этой модели стало направление Retail Media (рекламная монетизация маркетплейсов и интернет-магазинов), получившее стремительное расширение — рекламодатели быстро оценили потенциал этих платформ.

За последний год рекламная выручка Ozon выросла на 82%, в 2024 году Wildberries запустил новые форматы рекламы, «Авито» открыл возможности для широкого круга рекламодателей. Популярным стал медийный формат кликаут-рекламы, при котором пользователь по клику на баннер переходит на внешний ресурс.

На фоне ухода глобальных игроков, роста ключевой ставки и растущего запроса брендов на расширение качественного инвентаря Retail Media начало стремительно развиваться. Компании из разных отраслей осознали ценность своих цифровых экосистем как рекламных платформ. В результате модель вышла за пределы ритейла и охватила новые сегменты: FinTech («Т-банк»), Travel («Аэрофлот»), Service («СДЭК») и другие.

Это явление получило название Commerce Media и стало ответом на изменения рынка, реализовав возможность бизнеса не только продавать товары и услуги, но и эффективно монетизировать внимание аудитории, используя собственные коммерческие активы в качестве рекламного инвентаря.

Commerce Media включают методы Retail Media, но это гораздо более широкий термин и практика. Это связано с тем, что Commerce Media включают суперприложения, туристические сайты, компании по доставке еды и так далее для объединения контента и коммерции в одно целое. Это позволяет как брендам, так и ритейлерам охватить желаемую аудиторию.

Расширение тренда: Gen-AI Media и In-Home Media  

Рынок рекламы продолжает эволюционировать. Помимо уже известных форматов Commerce Media, в 2024 году появились первые размещения в сегменте Gen-AI Media — рекламы, встроенной в продукты и сервисы на базе ИИ. Это рекламные интеграции внутри AI-ассистентов, чат-ботов, генеративных поисковых систем и других ИИ-платформ, где пользователи получают персонализированные рекомендации, основанные на их запросах и поведении.

Примеры таких кампаний — Perplexity AI Sponsor Ad и Google AI Overview Ad. 

Perplexity AI, поисковая система и чат-бот на основе искусственного интеллекта, начала внедрять спонсируемые вопросы и контент в результаты поиска.

Как это выглядит: после ввода пользователем запроса, Perplexity AI может предложить дополнительные вопросы, помеченные как «спонсируемые». Например, при поиске «лучшие кроссовки для бега» может появиться вопрос «Какие преимущества у кроссовок Nike для бега?». Также в правой части интерфейса отображаются видеоролики или изображения, связанные с запросом пользователя, предоставляя дополнительную информацию или рекламные предложения.

Google внедрил формат AI Overview Ads, интегрируя рекламу непосредственно в AI-сгенерированные ответы на поисковые запросы.

Как это выглядит: при вводе запроса с коммерческим подтекстом, например, «лучшие смартфоны 2025 года», пользователь получает AI-сгенерированную сводку, за которой следует карусель рекламных объявлений, соответствующих запросу.

Не менее перспективным направлением является In-Home Media. Размещения на экранах умных устройств в домохозяйствах открывают новые возможности для брендов. Например, Samsung уже встроил бренд корейской косметики в умные зеркала, а в холодильники — сервис доставки продуктов. 

Эксперты также предрекают появление новых сегментов, таких как Health Media Networks (по мере цифровой трансформации фармацевтики) и HoReCa Media Networks. Эти направления могут стать следующей волной роста в сфере Commerce Media.

Чего ожидать дальше

По данным eMarketer, расходы на рекламу в Commerce Media в США вырастут на 21,8%. На российском рынке тенденции, наблюдаемые в более узком сегменте  — Retail Media, позволяют судить о значительном потенциале роста и Commerce Media.

Так, рынок Retail Media в России увеличился в 2024 году на 58% — до 437 миллиардов рублей. А его онлайн-сегмент с 163,5 до 285 миллиардов рублей. Это свидетельствует о том, что рекламодатели продолжают активнее использовать возможности медиаплатформ. По данным АКАР растет и рынок digital-рекламы.

Судя по этим показателям можно ожидать, что направление Commerce Media будет развиваться активнее — в тесной связи с общими тенденциями цифровизации и интеграции рекламных решений на различных платформах. Компании, способные эффективно использовать свои цифровые экосистемы для рекламной монетизации, получат дополнительное конкурентное преимущество и новые источники дохода.

Мы ожидаем, усиление развития Commerce Media в 2025 году, что будет давать больше диверсификации рекламных бюджетов, перераспределяя их между классическими digital-каналами и новыми платформами.

Commerce Media уже зарекомендовали себя как перспективное направление, позволяющее бизнесу монетизировать внимание аудитории за пределами традиционных рекламных каналов. Рост Retail Media, появление FinTech, Travel и Service Media, а также интеграция рекламы в AI-продукты и умные устройства подтверждают, что рынок быстро адаптируется к новым возможностям.

В Centra мы видим потенциал в интеграции различных направлений Commerce Media — активно работаем с селлерами, создаем новые партнерства и тестируем новые инструменты.

Сейчас есть много площадок, которые не монетизируют свой трафик или монетизируют только на уровне установки кода SSP. Такой вариант имеет место быть, но паблишеры сильно теряют в доходности по сравнению с прямыми продажами. Если площадка имеет ощутимый объем аудитории больше 500 тыс. показов ежемесячно, то уже есть смысл озаботиться прямыми продажами трафика. Centra реализует подобные проекты монетизации под ключ, включая подготовку рекламных форматов, оценку трафика, маркетинговые активности и продажи.