Как конкурентный анализ превращает рекламу застройщика в инструмент роста

Вывести маркетинг застройщика на новый уровень: не просто «присутствовать» в рекламной выдаче, а доминировать. При запуске контекстной рекламы застройщику было важно понять — за счет чего конкуренты продают больше, и как использовать эти находки в своей воронке.

Мы поставили цель — построить стратегию перфоманс-рекламы на глубоком конкурентном анализе. Не на догадках, а на цифрах, скриптах, УТП и фактах, которые реально работают. Это позволило нам обойти конкурентов — не за счет бюджета, а за счет более продуманного маркетинга и эффективного отдела продаж.

Шаг 1. Создаем «легенду» и выбираем поле битвы

Начинаем с брифинга и выделения ключевых игроков. Для теста мы придумали «легенду» — молодая семья с начальным капиталом 1 млн руб., выбирающая между двушкой и трешкой в Западном районе Ростова-на-Дону. На первоначальный взнос в размере 30% — не хватает. Какие варианты предложат застройщики?

Отобрали 6 активных конкурентов и собрали детальную таблицу: планировки, виды, инфраструктура, отделка, парковки, входные группы, банки-партнеры и даже график работы отдела продаж.

Что зацепило:

• Возможность скидки от цены
• White Box с межкомнатными перегородками
• Входная дверь премиум-класса с тремя замками
• Бесплатное такси и прием в офисе даже в выходные

Шаг 2. Реакция на заявку: скорость + уважение к каналу связи

Время ответа конкурентов — от 2 минут до получаса.

Быстро, но почти все игнорировали просьбу писать в WhatsApp (принадлежит корпорации Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена), предпочитая звонки.

Единичный удачный пример: сообщение с номером, с которого звонили, и вопрос «Когда удобно ответить?» — простое решение, которое повышает лояльность.

Шаг 3. Менеджер как конкурентное оружие

Мы проверили, умеют ли продавцы:

• Перехватывать инициативу

• Выяснять предыдущий опыт покупки жилья
• Составлять портрет клиента
• Определять «теплоту» лида
• «Влюблять» в объект

Мы проводим контроль качества работы менеджера и подробно анализируем, какие квартиры нам предложили, на чем акцентируют внимание и как зовут на встречу.

Вывод: многие не выстраивают цепочку последующих контактов и не подогревают интерес, ограничиваясь приглашением на показ. 

Даже мелочи в общении решают, выберет ли клиент вас.

Шаг 4. Цены и ипотека: одинаковые ставки, разная подача

Мы сравнили цены за м², стоимость квартир, площади, условия ипотеки, акции. Ставки везде одинаковы, но подача решает. Лучший кейс — когда менеджер уже на звонке называет ориентировочные суммы взноса и ежемесячного платежа. Это снимает тревожность и повышает доверие.

Шаг 5. Переписка вместо телефонного марафона

Многие клиенты не могут говорить днем, но хотят получить информацию сразу. Продажа в переписке — ключ к таким лидам.

Инструменты, которые выделяют застройщика среди конкурентов:

• Виртуальный тур по ЖК
• Буклеты с планировками и ценами
• Видео с территорией и инфраструктурой

9 рекомендаций, которые сработают уже завтра

• Анализируйте сайты и квизы конкурентов.
• Изучайте рекламную выдачу и корректируйте УТП.
• Перезванивайте быстрее конкурентов.
• Общайтесь в том канале, который выбрал клиент.
• Учите менеджеров перехватывать инициативу.
• Предлагайте альтернативы.
• Договаривайтесь о следующих контактах.
• Обосновывайте цену и создавайте ценность.
• Освойте продажи в переписке.