Зачем студиям маникюра быть всегда на виду: эффект постоянного шума

Лояльность рутинна, а не эмоциональна. Важны дистрибуция и узнаваемость

Вопреки распространенным мифам, большинство потребителей остаются с брендом не из-за глубокой эмоциональной привязанности, а по гораздо более приземленной причине — привычки и удобства. Лояльность в новой маркетинговой логике — это когда человек покупает (или пользуется услугой) просто потому, что привык и ему так проще. В сфере ногтевого сервиса это особенно явно: клиентки возвращаются в один и тот же салон чаще всего потому, что он рядом с домом/работой, они там знают мастера, знают, что получат приемлемый результат — проще пойти туда же, чем искать альтернативу. Это и есть «рутинная лояльность». Исследования показывают, что к самим брендам люди довольно равнодушны — они не строят с салоном «эмоциональных отношений», а наблюдают за активностью брендов рассеянно. Зато эмоциональные всплески происходят во время самой покупки/услуги: клиентка радуется красивым ногтям, расслабляется во время процедуры — но эти эмоции привязаны не столько к бренду как таковому, сколько к процессу и результату. В nails-индустрии вряд ли вообще существует феномен «фанатов бренда» — мало кто будет носить мерч любимого салона или писать о любви к нему в соцсетях. Клиент просто ходит к своему мастеру по привычке, пока тому удобно. Следствие: чтобы обеспечить лояльность, нужно не «разжигать эмоции», а сделать так, чтобы выбирать ваш салон было легко и логично каждый раз. А это достигается через доступность — как физическую (наличие ваших студий там, где удобно клиентам) так и ментальную (постоянное присутствие бренда в инфополе, чтобы о вас вспоминали). Мы называем это «обеспечить возможности для проявления лояльности» — т.е. расширить дистрибуцию и повысить узнаваемость. Практический пример: многие женщины 25–50 лет в Москве включили посещение нейл-студии в свой регулярный режим ухода. Они будут стабильно делать маникюр каждые 3-4 недели — вопрос лишь, где. Если ваша сеть широко представлена по городу, шанс, что их следующий визит будет к вам, значительно выше. Особенно учитывая, что лояльные потребители легко переключаются, если у другого бренда есть очевидное удобство. Например, если ваш салон переехал и стал дальше, клиентка без драм пойдет в ближайший другой, ведь эмоций сильной привязки нет — решение рационально (ближе/быстрее). Московский рынок подтверждает рутинность спроса: даже в кризисные периоды женщины не стали реже ходить на маникюр, и к концу 2022 поток клиентов вернулся на доковидный уровень. Более того, потребители говорили: «Мы может сэкономим на чем-то другом, но маникюр/педикюр сделаем». То есть услуга стала частью постоянного бюджета, как еда или транспорт. Эта регулярность — основа лояльности, но привязана она к категории (маникюр) больше, чем к конкретному бренду. Поэтому выигрывает тот бренд, который всегда под рукой и на слуху в момент, когда наступает очередной «маникюрный цикл» у клиента. Добавим, что даже очень довольные клиенты не эксклюзивны: исследования фиксируют эффект распределенной лояльности — потребитель привержен не одному бренду, а целому репертуару брендов внутри категории. Эмоциональная составляющая лояльности ограничена, главное — быть доступным выбором по привычке.

Сделайте лояльность удобной. Расширяйте возможности для клиенток оставаться с вами по инерции. Во-первых, дистрибуция: рассмотрите географическое расширение сети. Эксперты прогнозируют, что в 2026 году главными факторами роста рынка станут именно расширение сетевых студий (новые филиалы, франчайзинговые точки) и возвращение клиентов к регулярным тратам. Чем шире покрытие — тем выше доля «рутинных» посетителей придет именно к вам просто по месту расположения. Во-вторых, удержание через комфорт сервисов: упрощайте запись (онлайн в два клика, приложение), предлагайте постоянным клиентам закреплять удобное время (например, каждые 3 недели в одно и то же время). Это делает визиты частью расписания клиентки, ей не нужно об этом каждый раз думать — значит, она с вами из удобства. В-третьих, не переставайте напоминать о себе — даже лояльный клиент рассеян и может забыть. Автоматические уведомления: «Вам пора обновить маникюр, запишитесь» — отличный инструмент (поставьте интервал ~21 день после визита). Также поддерживайте связь через соцсети с полезными советами по уходу. Обязательно, пусть бренд будет фоном посредством ретаргетированной рекламы. При этом тон взаимодействия — ненавязчивый, дружелюбный, информативный, без излишнего пафоса. Помните, клиент наблюдает за активностью бренда отстраненно, поэтому достаточно простых касаний, без «влюбления». В-четвертых, фокус на качество и привычность опыта: человек будет придерживаться рутины, только если каждый раз получает удовлетворение. Ваши студии должны стабильно давать тот уровень, к которому клиент привык. Тогда не возникнет повода «искать приключений» на стороне. В-пятых, следите за конкурентами в зоне влияния: если в вашем районе конкурент вдруг усилил рекламу или акции (приманивая ваших гостей), ответьте тем же — лояльность пассивна и не будет вас защищать, если другой бренд даст весомый повод перейти. И, наконец, В сегменте регулярных услуг работает скорее рационально-эмоциональный микс: говорите о выгодах (экономия времени, удобство, предсказуемый результат) — то есть, почему с вашим брендом жизнь проще. Женщины ходят на маникюр, потому что это нужно, как чистить зубы, а не потому что «любят бренд». Стратегия, выстроенная на такой прагматичной лояльности, позволит удержать клиентскую базу надолго.

Реклама работает для обновления воспоминаний о бренде

Цель рекламы в современных условиях — не столько сообщить рациональные доводы, сколько напомнить потребителю о бренде и вызвать у него нужные чувства. Когда рынок зрелый и потребитель уже знает о существовании услуги, рекламные кампании действуют как «освежитель памяти»: они поддерживают ментальную доступность (brand salience), чтобы в момент выбора бренд всплыл в сознании. Реклама в основном нужна, чтобы обновлять структуры воспоминаний о бренде у потребителей. Это соответствует поведению клиентов nails-сферы: женщина может знать, что в ее районе есть 5 салонов, но когда ей нужно сделать маникюр, она пойдет в тот, о котором недавно видела пост или вспомнила рекламу — просто потому, что он актуально сидит в памяти. При этом формат сообщения имеет большое значение. Рациональные аргументы воспринимаются слабее, чем эмоциональные образы. Человек принимает решение о покупке услуг красоты часто интуитивно, на чувствах («хочу красиво и приятно провести время»), а не подсчитывая выгоды. Реклама, вызывающая сильные эмоции, увеличивает продажи на 23% больше, чем реклама слабоэмоциональная. Эмоциональное послание воздействует на подсознание, лучше запоминается: 43% людей отмечают, что эмоциональный ролик позволяет лучше помнить бренд. В индустрии красоты эмоции особенно важны — здесь продается не только результат (красивые ногти), но и процесс, настроение, уверенность в себе, которое получает клиентка. Поэтому реклама должна скорее транслировать ощущение. Важно, чтобы бренд импонировал на уровне образа. Лучшие кампании салонов красоты обычно показывают красивые образы, довольных клиентов, стиль жизни — и минимум текста о технических деталях. Это создает эмоциональную связь, пусть и неглубокую, но достаточную, чтобы бренд запомнился с приятной стороны. Кроме того, регулярная реклама поддерживает эффект присутствия: даже если клиент сейчас не планирует маникюр, увидев позитивный яркий месседж бренда, он обновит свое хорошее впечатление, и через пару недель при необходимости вспомнит об этом салоне. Разовые сухие объявления так не сработают. Потому ключ — эмоциональный регулярный контакт.

Стройте рекламные коммуникации вокруг эмоций и имиджа, а не вокруг рациональных аргументов, и обеспечьте их постоянство. Для начала определите эмоциональное ядро бренда: какое чувство вы хотите вызвать у клиенток? Выберите то, что резонирует с вашим сегментом. Затем все рекламные материалы — визуалы, слоганы, видео — должны транслировать именно эти эмоции. Такой подход косвенно передает и качество, и цену (женщина выглядит довольной, значит, сервис стоящий), но главное — вызывает желание испытать то же. Помните про повторяемость: реклама должна «капать на мозг» постоянно, освежая память. Лучше меньше, да чаще: пусть это будут еженедельные промо-посты, сторис, баннеры, чем одна большая кампания раз в год. Планируйте присутствие на разных площадках: онлайн (соцсети, Yandex РСЯ баннеры по гео), офлайн (рекламные постеры в бизнес-центрах, фитнес-клубах — где бывает ваша ЦА). Не перегружайте сообщения фактами. Одно-два ключевых слова/идеи в рекламе достаточно (например: «Твой идеальный маникюр рядом» плюс логотип). Остальное — образ. Проверяйте отклик: например, проводите A/B тесты креативов — часто «рациональные» объявления показывают более низкий CTR чем эмоциональные. Отдавайте приоритет тем, что лучше вовлекают. И крайне важно: реклама должна быть постоянной частью бюджета, а не остаточным принципом. Не жалейте средств на поддерживающие кампании даже в «не сезон» — как говорится, out of sight, out of mind. Ваши конкуренты тоже мелькают перед глазами клиентов, нельзя выпасть. В итоге такая эмоционально-насыщенная, регулярная коммуникация будет поддерживать высокий уровень узнаваемости и интереса, что прямым образом отразится на притоке новых гостей и частоте визитов существующих.

Разовые рекламные кампании не работают. Эффективно постоянное присутствие бренда

Маркетинг — это марафон, а не спринт. Однократный всплеск рекламы дает краткосрочный эффект, но быстро сходит на нет, если за ним не следует продолжение. Потребители сегодня перегружены информацией, и память о бренде без регулярных напоминаний угасает. Разовые кампании не приводят к устойчивому росту, а для увеличения доли рынка нужно непрерывное присутствие бренда в медиаполе. Постоянная рекламная активность повышает узнаваемость и обеспечивает широкий охват целевой аудитории — те самые факторы, которые необходимы для роста. На практике это подтверждается: бренды, систематически инвестирующие в рекламу, поддерживают более высокую базу клиентов. В отрасли маникюра заметно: новые салоны, которые делают единственную громкую кампанию (например, яркое открытие со скидками) и потом затихают, через время испытывают спад потока. Московский рынок динамичный — тут каждый день кто-то открывается и закрывается. Если вы не держите марку на виду, про вас могут просто забыть через пару месяцев, потому что на смену придут десятки других рекламных сообщений от конкурентов. Кроме того, постоянство рекламы формирует доверие: когда человек регулярно видит бренд, он начинает воспринимать его как устойчивый, надежный. Разовая же акция может вызвать всплеск интереса (модно сейчас — завтра непонятно). Исследования рекламных стратегий показывают, что Share of Voice (доля голоса бренда в общем рекламном шуме) коррелирует с Share of Market (долей рынка). К тому же, поведение потребителей — цикличное. В nails-индустрии у каждой клиентки свой цикл посещений (3-4 недели). Если вы прорекламировались только в январе, вы могли охватить тех, кому было нужно тогда. А тех, кому приспичит в феврале-марте, вы уже не достанете, если замолчали. Поэтому «always-on» подход эффективнее: бренд присутствует всегда, когда клиент созревает до решения, он увидит ваше предложение. В противовес, многие компании совершают ошибку: тратят бюджет на один большой рывок (например, рекламная кампания открытия), получают клиентов, но потом полагаются на сарафанное радио. Да, какое-то время можно жить за счет базы, но в долгосроке без поддерживающей рекламы начинается отток — это видно по тому, что новые студии без постоянного промо вынуждены через некоторое время демпинговать и давать акции, чтобы восполнить ушедших клиентов.

Планируйте маркетинг с расчетом на постоянный ритм, а не разовые акции. Оптимально — сформировать годовой рекламный календарь, где в каждом месяце предусмотрены активности. Это не значит тратить одинаково много постоянно: можно чередовать крупные кампании с фоновыми, но бренд должен быть виден и слышен 12 месяцев в году. Особенно важны цифровые каналы: настроенные таргетированные кампании могут идти нон-стоп с ростом CTR и оптимизацией бюджета, подогревая спрос. Такая постоянная мягкая настойчивость в итоге склонит клиента прийти. Распределяйте бюджет равномерно. Лучше ежемесячно тратить условные 100 у.е. на рекламу, чем 1200 у.е. одномоментно в один месяц. Во втором случае вы получите всплеск и потом провал. В первом — плавный рост. Обоснуйте руководству или инвесторам, что маркетинг — это операционная постоянная статья, а не разовое вложение. Комбинируйте каналы для охвата. Всегда есть риск «замылить глаз» аудитории одним каналом, поэтому используйте и соцсети, и поисковую выдачу (SEO для вашего сайта, чтобы вас находили всегда, когда гуглят «маникюр Москва»), и геосервисы (двигайте рейтинг и отзывы в Яндекс.Картах). И все это — на постоянной основе. Итоговая рекомендация проста: не прекращайте рассказывать о себе. Создайте контент-план, пусть даже с минимальным, но ежедневным выходом (пост дня в соцсети, сторис и т.п.). Бренд должен все время «мигать» на радаре клиента. Такой постоянный шум и напоминание — именно то, что укрепляет позиции бренда и постепенно увеличивает его рыночную долю за счет роста узнаваемости и охвата. Даже если вам кажется, что «мы уже надоели своей рекламой» — поверьте, средний потребитель видел лишь малую часть ваших сообщений. Лучше перебрать с присутствием, чем упустить момент. Стройте длинную игру: маркетинг — это не кампания, а непрерывный процесс поддержки бренда в сознании клиентов. Это обеспечит вам стабильный поток новых гостей и не даст конкурентам перехватить инициативу.