Как мы подняли доход туристического интернет-магазина в 5 раз за 2 месяца

С чего все началось

В начале апреля в агентство Origami пришла очередная заявка с задачей провести для потенциального клиента аудит текущего рекламного кабинета, выделить слабые стороны и найти точки роста по работе контекстной рекламы.

Клиент — интернет-магазин одежды для спорта, тактики, туризма и охоты с патриотичным названием «Воин». Магазин доставляет товары на всю Россию и ближайшие страны СНГ.

Юлия Гнатюк, руководитель отдела интернет-продаж:

«Когда я пришла работать в компанию, у нас уже был подрядчик по контекстной рекламе. У меня нет большого опыта в запуске рекламы, максимум редактировала уже имеющиеся кампании. Но даже скромного опыта мне хватило, чтобы выявить большое количество проблем в существующих кампаниях. Там не было никакого подхода к аналитике, понимания стоимости заказа… Подрядчик не мог дать никакой информации, кроме той, что и так была в Яндекс Метрике: количество кликов, переходов, показов и т.д. 

Это я могла увидеть и сама. Никакой глубокой аналитики не было. Более того, я сама находила грубые ошибки в кампаниях, например: не обучившиеся кампании, нерелевантные нам стратегии и объявления. Трафика было много, но реклама привлекала нецелевую аудиторию».

Проводим аудит

Юлия Гнатюк, руководитель отдела интернет-продаж:

«Я просто загуглила ТОП агентств по контекстной рекламе, отправила заявки на аудит в первые 10. Из всех мне ответили только 3. Один из подрядчиков отвалился сразу, т.к. они работают с бюджетами от 3 млн. руб., это нам не подходило. Два других согласились провести аудит текущих кампаний». 

Мне уже тогда виделся «идеальный образ кампании», к которому может прийти клиент, если они будут работать с нами, получив весь спектр услуг в виде опыта, профессионализма и ответственности за результат.

Проведя аудиторский анализ аккаунта, я полностью погрузился в тематику клиента и нашел следующие ошибки:

• Некорректная структура рекламного кабинета;
• Рекламные кампании не поделены по типу семантики (брендовые запросы смешаны с общими, конкурентными и т.д);
• Неэффективно работал автотаргетинг, который использовался во почти во всех типах РК;
• Нерелевантная стоимость конверсий в автостратегиях, что автоматически скидывало «якорь» и снижало эффективность работы РК.

Также мы провели анализ ЦА клиента для дальнейшей работы с корректировками. Уделили внимание площадкам в РСЯ, на которых показывалась реклама. Оценили качество текущих объявлений и креативов, используемых в рекламных кампаниях, и не забыли проанализировать фид — основополагающий элемент при работе и настройке контекстной рекламы для интернет-магазинов.

Юлия Гнатюк, руководитель отдела интернет-продаж:

«От Origami со мной на связь вышел Владимир. Мы провели аудит. Ребята показали текущие ошибки в кампаниях и план действий, что делать, чтобы улучшить результат. Рассказали так, что мне, как человеку, который знаком с контекстной рекламой не глубоко, было все понятно и ясно. В том числе, сколько заказов мы могли бы получать после внедрения изменений.

Другой подрядчик предложил план, в котором больше уделял внимание работе с ключами. Наш созвон длился два часа, где специалист мне объяснял, за счет чего и как именно будет прирастать каждая ключевая фраза, но у меня не сложилась представления о том, сколько в итоге заявок мы получим и по какой стоимости. Подход Origami мне понравился больше и мы начали сотрудничать. 

В первую очередь от сотрудничества с Origami мы ожидали увеличения количества заказов по стоимости до 1300 руб. Второй задачей было — наладить такую коммуникацию с подрядчиком, в которой нам будет комфортно работать, и я буду получать всю необходимую мне информацию об эффективности рекламы».

Аудит заинтересовал клиента, он захотел продолжать работать с нами — я начал готовить проект к запуску. Мы в Origami в большинстве случаев работаем на новых агентских аккаунтах, так как переделывать ошибки старых аккаунтов бывает гораздо сложнее и трудозатратнее.

Используя опыт предыдущего подрядчика, определили вместе с клиентом приоритетные направления и рекламные кампании, которые будут запущены в первую очередь. Хотелось бы остановиться на этом моменте подробнее. 

Что вы можете «забрать» из старого аккаунта и использовать в своей работе?

• Определить самые эффективные рекламные кампании, с высоким чеком и большим количеством конверсий.
• Использовать исторически сложившуюся стоимость конверсии при старте работы на новом аккаунте с автоматическими стратегиями.
• Отсечь нецелевую аудиторию отрицательными корректировками.
• Определить для дальнейшей работы конверсионные фразы.
• Использовать эффективные креативы и заголовки объявлений, которые уже давали высокий CTR и хороший результат.
• Выделить неэффективные площадки в РСЯ с высоким процентом отказов и расходом.

ВАЖНО использовать свои знания, опыт и навыки при настройке, а не подражать предыдущему аккаунту и делать «дубликат» того, что было.

Перезапускаем рекламу

Как и описывал в рекомендациях выше, начали с самых конверсионных и эффективных решений: товарная кампания, смарт-баннеры были приоритетом при запуске. При настройке Товарной решили сохранить креативы и эффективные заголовки, которые радовали нас зелеными индикаторами оценки в мастере кампаний. Элементы объявлений с красными индикаторами заменили на собственные. 

Единственный заголовок с зеленым индикатором в старом аккаунте — его мы взяли в новую кампанию.

Смарт-баннеры разбили на группы по категориям товаров, чтобы отдельно для каждой категории отслеживать эффективность. По такому же принципу разбили Динамическую рекламную кампанию, поделив показы на поиске и в товарной галерее на разные рекламные кампании. 

Так как у клиента хорошо настроена аналитика и раздел электронной коммерции, у нас была возможность отслеживать покупки и передавать информацию по количеству сделок в рекламный кабинет.

Для сбора первоначальной статистики решили использовать стратегию «Оптимизация конверсий» с оплатой за клики.

E-commerce отчет в Метрике помогает передать кабинету больше «денежных» данных и реальных покупок, что позволяет целенаправленно анализировать и оптимизировать рентабельность рекламных кампаний.

В максимально быстрые строки, без потери качества, отдельно на поиске запустили брендовые ключи на магазин, чтобы видеть чистую статистику и не вводить в заблуждение себя и клиента. Запросы включающие название вашей компании обычно приносят более горячий трафик, чем другие ключи. Люди ищут вашу компанию уже с какой-то целью, скорее всего — оставить заявку. Если брендовые ключи не выделены в отдельную кампанию, они значительно завышают результаты других кампаний и дают более «радужную» статистику.  

Помимо этого, создали отдельную рекламную, посвященную различным акциям, которые интернет-магазин проводит регулярно для своих клиентов, и ретаргетинг (для работы с аудиторией, которая уже была на нашем сайте).

Неутешительные результаты после первой недели

Казалось бы, выбрана идеальная стратегия, которая вот-вот начнет приносить большую выручку от продаж. Но срез результатов после первой недели работы, дал понять, что нужно вносить корректировки. Причем изменения требовались для самых конверсионных кампаний, которые давали наибольшее количество заказов в прошлом аккаунте…

 ДРР — 24,2%, CPA – 2 108,1 руб. — выглядит не так страшно, и даже хорошо, учитывая что работа ведется на новом аккаунте с нулевой статистикой. Товарная и смарт-баннеры отработали неудовлетворительно, хотя анализ трафика показывал, что показатели приемлемые: люди смотрят и интересуются товаром, но пока не решаются купить.

Вносим корректировки в кампании

Нас такие результаты, очевидно, не устраивали. Мы решили скорректировать первоначальную стратегию:

• Добавили в параметры стратегии Товарной РК микроцели «Добавление товара в корзину» и «Начало оформления заказа».
• Поставили оплату за конверсии, ориентируясь на конечный ДРР<30%. 
• Смарт-баннеры решили поставить на оплату за конверсии за покупки.

Вместе с этим мы обновляли баннеры для следующих акций, анализировали площадки, расширяли список минус-фраз и запускали новые рекламные кампании.

Для ретаргетинга была разработана система промокодов, а под промокоды сделаны специальные графические баннеры. Система должна была повысить лояльность покупателей к интернет-магазину — мы рассчитывали на увеличение доли посетителей, совершивших конечную покупку.

Примеры баннеров для ретаргетинга

В заголовках объявлений рекламных кампаний также стали прописывать информацию с промокодами. Активно использовали заполнение еще одного дополнения к объявлению — «Промоакции». Он мог повысить видимость и конечный CTR на поиске.

Примеры объявлений на поиске

Итог

Результаты за первые 2 месяца получились такими:

Юлия Гнатюк, руководитель отдела интернет-продаж:

«Сейчас CPO у нас 701 руб., и заказов стало гораздо больше. Заявленный Origami план по заказам был перевыполнен уже после первого месяца работы. Товарная кампания, которую настроили специалисты Origami, дает огромное количество заявок. В целом результат меня более чем устраивают, количество заказов выросло, их стоимость снизилась — чему тут не радоваться?

У нас был вариант нанять фрилансера для работы над контекстной рекламой. Но у меня есть четкое ощущение того, что фрилансерам нельзя доверять. Какой бы он не был хороший специалист, все равно будет где-то нарушать сроки, где-то еще как-то срезать углы… Да и вряд ли будет глубоко погружаться в суть задач. 

Обращаясь в агентство, можно рассчитывать на определенный уровень ответственности от подрядчика, работу по стандартам и регламентам. Плюс в агентствах над проектом работают специалисты из разных областей: мы недавно перевели и таргетированную рекламу и SEO в Origami. Содержать специалиста по каждому направлению в штате было бы неэффективно».