Маркетинг для В2В-проектов: в чем отличие

Маркетинг В2В сильно отличается от В2С. Это влияет на ключевые моменты и особенности продаж. Поскольку в В2В-секторе один бизнес продает товары другому бизнесу, а не конечному потребителю, решение о покупке продукта принимает сразу несколько человек. Это сказывается на продолжительности сделки.

Между тем, длительность воронки продаж — не единственная особенность В2В-маркетинга. Есть и другие, не менее важные, например, особая целевая аудитория и более рациональные критерии выбора и много лиц, принимающих решение. Такие нюансы влияют на построение маркетинговой стратегии для любых проектов.

Далее я расскажу, в чем особенности В2В-маркетинга и как сделать его эффективнее.

Особенности В2В-маркетинга

Приведу основные особенности маркетинга для В2В-проектов.

Особая целевая аудитория

Покупатель в В2В-сегменте — это не конечный потребитель, а компания, которая приобретает товары или услуги для бизнеса. И, если на В2С-рынке продажи обычно проходят довольно просто, то на В2В — нет. Это обусловлено тем, что в В2В-секторе:

1. Нет спонтанных покупок. В принятии решения на В2В-рынке обычно участвуют специалисты компании, а также руководители среднего и высшего звена. При этом они учитывают массу деталей, начиная от стоимости продукта и его характеристик, заканчивая репутацией поставщика и особенностями логистики.  
2. Более стабильный спрос. Клиенты в В2В-секторе чаще закупают товары у одних и тех же поставщиков, так как обычно используют однотипные продукты. Поэтому В2В-бизнес направлен на выстраивание долгосрочных отношений с партнерами.
3. Высокий средний чек. Поскольку компании покупают продукты для бизнеса, сделки порой исчисляются сотнями и даже миллионами тысяч рублей. Фирмы готовы платить высокую цену за товары и услуги, которые им нужны.
4. Ограниченное количество клиентов в определенной нише. В В2В-секторе зачастую продают специфические продукты, допустим, шасси для самолетов или станки для литья пластмасс. Желающих на такие товары немного.

В принятии решения о покупке участвует несколько человек

В В2С-секторе решение о покупке принимает один человек, который максимум может посоветоваться с друзьями, знакомыми или членами семьи. Поэтому для успешной сделки нужно учесть его интересы, и, на основе этого, предложить товар или услугу.

В В2B-секторе все гораздо сложнее. Решение о покупке принимает сразу несколько человек. Приведу пример:

1. Начальник охраны понимает, что ему нужен определенный товар, допустим, программное обеспечение для безопасной работы.
2. Он обсуждает возможность покупки с директором и убеждает его в необходимости приобретения продукта.
3. Помощник директора выбирает подходящие предложения, а также проводит встречи с представителями поставщиков.
4. Далее он оставляет несколько подходящих вариантов, а из них выбирает самый оптимальный.
5. Помощник согласует покупку программного обеспечения со специалистами, которым оно требуется, а также обсуждает возможность интеграции.
6. Если специалисты одобряют продукт, то помощник обговаривает возможность его покупки с бухгалтерией.
7. На последнем этапе ассистент получает одобрение юридического отдела, после чего покупает продукт.

Важно понимать, что ответственность за результат несет начальник охраны, инициировавший покупку программного обеспечения. Однако, чтобы продать такой товар, маркетолог учитывает не только его интересы, но и особенности других лиц, участвующих в сделке. У каждого из них есть свои потребности и боли, зная которые можно успешно завершить продажу.

Так, специалистов может интересовать удобство применения программы и возможность ее интеграции. Бухгалтерию — цена и экономическая оправданность внедрения продукта. Юридический отдел — законность установки и использования программного обеспечения, а также легальность работы поставщика. Директора компании — репутация продавца и польза покупки.

В идеале предлагать товар руководителю компании нужно через его помощника. Важно учитывать, что он заинтересован в том, чтобы показать себя начальнику как хорошего специалиста, помогающего ему принять правильное решение. Учитывая потребности руководителя, можно подтолкнуть его к покупке товара через ассистента.

Более длительный, чем в В2С-сегменте, цикл сделки

Цикл сделки на В2В-рынке включает такие стадии:

1. Поиск потенциальных клиентов. Для этого используют разные каналы продаж, например, личные или онлайн-встречи, контент-маркетинг, SEO.
2. Выявление потребностей. Здесь определяют потребности лиц, участвующих в принятии решения, чтобы эффективно продать продукт.
3. Предложение товара или услуги. На данном этапе показывают преимущества и ценность продукта для клиента. По необходимости, отрабатывают возражения. От того, как продавец покажет покупателю необходимость покупки товара, зависит успех продаж.От того, как продавец покажет покупателю необходимость покупки товара, зависит успех продаж. 
4. Проведение сделки. Продавец и покупатель обсуждают условия сотрудничества: стоимость товара, сроки поставки, гарантийные обязательства и заключают договор.
5. Постпродажное обслуживание. Это комплекс услуг, оказываемых продавцом после продажи товара, например, техническое обслуживание и ремонт оборудования.

Так как решение принимает несколько людей, а стоимость продукции в В2В-сегменте обычно велика, сделка может затянуться на срок до полугода и дольше. Ее точная продолжительность зависит от ниши и предлагаемого товара (или услуги).

Для эффективных В2В-продаж важна работа с обратной связью от клиентов. Для этого многие компании используют CRM-систему. К сожалению, не все менеджеры умеют ею пользоваться. Это приводит к тому, что потенциальные покупатели забывают о компании и не покупают ее товары.

Работа с обратной связью позволяет:

• улучшить товар или услугу с учетом потребностей целевой аудитории;
• повысить лояльность клиентов, замечающих, что к их мнению прислушиваются;
• расширить клиентскую базу за счет «сарафанного радио»;
• найти возможные проблемы в бизнес-процессах и устранить их.

Особенности продвижения

В интернет-маркетинге В2В используют не только контекстную рекламу, поисковую оптимизацию, размещение экспертного контента, почтовую рассылку и некоторые другие способы. Также активно применяют личные и онлайн-встречи, участие в профессиональных выставках, размещение на специализированных площадках, например, справочниках компаний «2ГИС» и «Яндекс Бизнес», каталогах товаров и услуг, В2В-маркетплейсах.

Потенциальные покупатели на В2В-рынке принимают решение, учитывая множество факторов, включая репутацию поставщика и его экспертность. Это значительно отличает продвижение в секторе «бизнес для бизнеса» от продажи товаров конечному потребителю.

Так, контент в В2В-секторе делают более экспертным, поскольку потенциальные партнеры ценят профессионализм и положение компании на рынке. Чтобы показать свою экспертность, компании размещают кейс, обучающие гайды, прогнозы, интервью, статистику и результаты исследований. Для наглядности они публикуют конкретные цифры и профессиональные достижения.

В В2С-сегменте продавцы нацелены на налаживание эмоциональной связи с потребителями, повышение популярности бренда, поэтому они используют другие форматы контента, например, видеоролики, отзывы от клиентов или реклама по телевизору.

Особенности продвижения в интернете

Интернет-маркетинг для В2В имеет свои особенности. К ним относятся:

• высокая стоимость контакта;
• повышенное внимание к росту конверсии и качеству работы с аудиторией;
• трудности с получением «вирусного эффекта»;
• цель — вывести клиента на личный контакт с продавцом.

Для продвижения продуктов часто используют комплексный интернет-маркетинг для В2В. Он включает несколько инструментов, позволяющих привлечь целевую аудиторию и увеличить конверсию, например:

1. Создание digital-стратегии. Анализ ниши и преимуществ бизнеса, потенциальных клиентов и поиск точек взаимодействия с ними.
2. Разработка и улучшение сайта для повышения конверсии из посетителей в реальных покупателей или клиентов.
3. Поисковая оптимизация сайта для привлечения целевого трафика из поисковых систем Яндекс, Google.
4. Контекстная реклама. Запуск маркетинговых кампаний В2В, позволяющий привлечь новых клиентов
5. Таргетированная реклама. Продвижение товаров и услуг в социальных сетях для большего охвата целевой аудитории.
6. Контент-маркетинг. Создание и размещение экспертных статей в блогах, на авторитетных сайтах, для повышения уровня доверия потенциальных клиентов.
7. Управление репутацией. Обеспечение положительных отзывов о компании и работа с негативом.

Использование стратегии информационного вакуума

Для продвижения В2В-компаний я рекомендую использовать стратегию информационного вакуума. Она сводится к тому, что после первого контакта с аудиторией, вы показываете свою экспертность в разных каналах. Такие как статьи, видеоролики, обучение и участие в выставках. Это стимулирует желание потенциальных покупателей больше узнать о товаре или услуге. При таком подходе вы сильно выигрываете у конкурентов.

Приведу пример. Допустим, вы запускаете новый продукт и рекламу на сайт. Потенциальные клиенты переходят на сайт и видят всю информацию о вас. Далее вы настраиваете рекламу на всех, кто перешел на сайт. Рекламу настраиваете на различные сторонние СМИ, которые говорят о вас, видеоролики и статьи. 

В итоге, аудитория, которая перешла на ваш сайт видит вас везде. На фоне конкурентов вы становитесь экспертом!

Поддержка и обслуживание покупателей

После продажи товара или оказания услуги работа с клиентом не заканчивается. Обычно компании, работающие в В2В-секторе, предлагают сопровождение, техническую поддержку, обучение или регулярное обслуживание.

Постпродажное обслуживание — важнейший фактор удержания покупателей, так как оно:

• уменьшает количество плохих отзывов;
• повышает вероятность повторных продаж;
• снижает число возвратов товаров;
• получает получить обратную связь от клиентов.

Для В2С-сектора постпродажное обслуживание тоже важно, но для В2В оно ценнее. Статистика показывает, что здесь применим принцип Парето, более известный как 80/20, согласно которому, 80% прибыли генерируют 20% постоянных клиентов

Кстати, по результатам исследования, компании, повысившие коэффициент удержания клиентов на 5 %, увеличивают прибыль больше, чем на 25 %. 

Критерии ценности компаний

Ценность брендов в В2В-сегменте достигается за счет качества товаров, уровня постпродажного обслуживания, наличия дополнительных гарантий, выстраивания длительных партнерских отношений с клиентами и надлежащего исполнения договоров Поэтому, для повышения лояльности целевой аудитории, предприятия постоянно работают над этими параметрами.

В2В-маркетинг направлен на выстраивание длительных доверительных отношений с представителями компаний, ответственными за принятие решений. Поэтому компании, работающие в В2В-сфере, делают акцент не на продвижение товара, а на корпоративный имидж и положительную репутацию. Для ее улучшения они договариваются о публикации тематических материалов в профильных СМИ и популярных онлайн-изданиях.

Деловая тональность коммуникаций

Переговоры с В2В-партнерами обычно проходят в сдержанном и деловом тоне. Несмотря на это, он должен быть простым и понятным для восприятия. Потенциальному покупателю важно четко понимать, какие преимущества у того или иного товара и как он может закрыть его потребности.

Заключение

Маркетинг для В2В-проектов имеет особенности, которые важно учитывать при продаже товаров или услуг. Работа в сфере «бизнес для бизнеса» направлена на понимание потребностей людей, влияющих на принятие решения о покупке, выстраивание долгосрочных отношений и формирование положительной репутации.

В2В-маркетинг — это не просто продвижение, а создание целостной системы взаимодействия с клиентами. Правильное продвижение продуктов способствует развитию бизнеса и росту прибыли.